Primavera - Marketing der Sinne

Sie umgeben uns überall: Düfte beeinflussen unsere Stimmung. Denn sie erinnern uns - ähnlich wie bestimmte Melodien - in Bruchteilen von Sekunden an bestimmte Erlebnisse. Wo es gut duftet, fühlen sich auch Mitarbeiter und Kunden gleich wohler. Die Geschäftswelt entdeckt zunehmend den Geruchssinn, um ihre Marketing-Strategien zu verfeinern, Produkte und Events in Szene zu setzen und sich von Mitbewerbern abzugrenzen.

Dufte: Aromen wie die von Zitrusfrüchten haben Einfluss auf das Wohlbefinden in Räumen. Foto: © Primavera

Die Macht der Düfte ist schon lange bekannt. Man nutzt sie seit Urzeiten in aller Welt für Heilzwecke und gute Atmosphäre: Das Räuchern von Harzen, getrockneten Kräutern, Tannennadeln, Beeren und Wurzeln hat eine mehr als 5.000 Jahre alte, oft religiöse Tradition. Heilbehandlungen unterstützten die Schamanen mystisch mit Räucher-Zeremonien. Die ägyptische Königin Kleopatra (69 - 30 v. Chr.) setzte die Macht der Düfte geschickt für ihre politischen Verhandlungen ein. So soll sie die römischen Herrscher G. J. Caesar und seinen Nachfolger Markus Antonius, der auch Kleopatras Geliebter war, mit herabfallenden Rosenblättern, Rosenduft sowie Räucherzeremonien becirct haben.

Erste Destillationsversuche von Pflanzenbestandteilen sind um 1.000 n. Chr. aus Arabien dokumentiert. In Europa geht die Aromatherapie auf den französischen Chemiker und Parfumeur René-Maurice Gattefossé zurück. Dieser hatte sich die Hand verbrannt. Frisch destilliertes Lavendelöl heilte die Wunde ohne jegliche Narbenbildung. Aufbauend auf dieser Erfahrung wurden die Grundsätze der modernen Aromatherapie begründet. Sie ist heute als komplementäres Verfahren zur konventionellen Medizin anerkannt und integraler Bestandteil der Kräutermedizin. In Frankreich und England ist die Aromatherapie in der ärztlichen Praxis fest integriert. Auch in Deutschland finden aromatherapeutische Anwendungen immer mehr Anhänger. Als Trendsetter in diesem Bereich gilt in Deutschland das Allgäuer Unternehmen Primavera Life, das seit mehr als 25 Jahren mit eigenen weltweiten Anbauprojekten naturreine ätherische Öle herstellt. Die Unternehmensgründerin Ute Leube wurde für ihr Engagement in der Aromakunde und -therapie 2012 mit dem Veuve Clicquot Preis "Unternehmerin des Jahres" ausgezeichnet. Die Partnerfirma Primavera Proair widmet sich der professionellen Raumbeduftung mit Hochleistungszerstäubern, die die Öle pur verblasen. Taoasis, Farfalla und Neumond sind weitere Firmen, die sich mit der Herstellung und dem Vertrieb von ätherischen Ölen beschäftigen und im Bereich Aromatherapie aktiv sind.

Lavendel und Orange - mehr Entspannung, weniger Stress

Wenn Duft als Stimmungstool in Marketing-Strategien eingebunden wird, sollten die Duftstoffe hochwertig sein. Dafür empfiehlt sich die Verwendung von 100 Prozent naturreinen ätherischen Ölen. Naturdüfte verändern sich aufgrund ihrer feinstofflichen Zusammensetzung bei Erwärmung, daher sollte es nicht zu warm in der Firma sein. Werden hingegen ätherische Öle mikrofeinst und vollautomatisch kalt zerstäubt, können auch große Flächen oder Räume bis 1000 m², beispielsweise Messehallen oder Showrooms, angenehm beduftet werden.

Von der Wirkkraft der Power-Pflanzenextrakte berichten zahlreiche Studien: So stimmen uns Lavendel und Orange heiter, wir fühlen uns entspannt und empfinden Stress als weniger belastend. Selbst Angstpatienten beim Zahnarzt ertragen die Behandlung leichter, wenn die Räume dezent mit diesen Düften aromatisiert sind, so eine Studie der Bochumer Zahnärztin Dr. Gabriele Marwinski . Zu ähnlichen Ergebnissen mit Lavendel kommt auch Prof. Dr. Gerhard Buchbauer in seinen Untersuchungen. Prof. Dr. Dietrich Wabner von der Natural Oils Research Association NORA hat seine Forschungen in einem Grundlagenwerk ausführlich dokumentiert.

Die verschiedenen Düfte erregen in uns unterschiedliche Stimmungen: Mit fruchtigen Zitrusnoten können wir neue Aufgaben heiter-beschwingt angehen. Solche Fruchtnoten schätzen die meisten Menschen, weshalb sie sich zum Beispiel im Eingangs-/Rezeptionsbereich als duftender Willkommensgruß eignen. Nachweislich antibakteriell und damit Raumluft klärend wirken beispielsweise Ysop, Rosmarin und Wachholder, aber auch Pfefferminze, Zypresse und Nadeldüfte von Zeder, Douglasie und Riesentanne. Sie lassen uns tief durchatmen und unterstützen unsere Konzentration - wir können wieder besser arbeiten.

Schnupperprobe: Immer mehr Unternehmen testen Düfte für ihr Marketing. Foto: © Primavera

Finger weg von synthetischen Duftstoffen

Wer synthetische Duftstoffe einsetzt, führt seine Kunden und Mitarbeiter im wahrsten Sinne des Wortes "an der Nase herum", weil er sie mit diesen bedenklichen Qualitäten unkontrolliert eingenebelt. Außerdem riechen synthetische Duftstoffe sehr intensiv - eine Überdosierung liegt nahe. Wer unprofessionell mit Duftstoffen zweifelhafter Herkunft oder gar aus Synthetik umgeht, kann also leicht die gute Absicht ins Gegenteil verkehren. Denn synthetische Duftstoffe sind lipophil. Das heißt, sie können sich in Fettgewebe einlagern, während der Mensch ätherische Öle verstoffwechseln kann. Duft-Erlebnisse verankern sich unmittelbar in unserem Gehirn. Deshalb bleibt auch eine negative Erfahrung gespeichert, beispielsweise, wenn es zu intensiv riecht. In USA und Japan betreiben Firmen das Duftmarketing vornehmlich synthetisch, jedoch bisweilen mit abschreckender Wirkung. Berichten zufolge verspürten Kunden und Mitarbeiter unangenehme Geschmackserlebnisse auf der Zunge durch völlig überdosierte Beduftungen.

Der richtige Duft braucht Fingerspitzengefühl. Nicht selten erwarten Marketingverantwortliche eine Ruck-Zuck-Lösung und wollen den Duft pauschal und schnell als "i"-Tüpfelchen ins Marketing-Mix integrieren. Doch gerade für Mitarbeiter kann eine solche Zwangsbeduftung schnell zur Belästigung werden.

Copyright by nature - Firmen lassen sich einen Corporate Duft entwickeln

Namhafte Unternehmen wie BMW, Lufthansa/FRAPORT Frankfurt oder Swarovski haben die Wirkkraft reiner ätherischer Öle für sich entdeckt und nutzen diese für ihre Duftmarketing-Aktivitäten, um ihr Branding unterstreichen. Sie holen sich vollautomatische Zerstäuber-Geräte ins Haus und lassen sie mit Duft-Kartuschen größeren Volumens ausstatten. Duftauswahl und Raumgröße spielen für die Dosierung eine wesentliche Rolle: Für kleinere Räume bis ca. 50 m² sorgen handliche Tischzerstäuber für Wohlfühl-Atmosphäre. Bei der Duftauswahl greifen die Firmen entweder auf ein bestehendes Duft-Sortiment - nach Wirkung zusammengestellt - zurück oder lassen eigene CI-Rezepturen entwickeln. Immer öfter sind auch funktionale Düfte gefragt, wie beispielsweise Kaffeeduft, der dann wirklich wie "frisch gebrüht" duftet.

Wie soll der Duft inszeniert sein? Als Dauerbeduftung an der Wahrnehmungsgrenze, um das Raumklima zu verbessern? Oder als themenbezogene Event-Beduftung, z.B. mit "Duftinseln" in großen Räumlichkeiten? Dort schlendern die Besucher von Messehallen abwechselnd zwischen sparsam bedufteten und völlig unbedufteten Arealen umher. Auf diese Weise erleben sie den Duft immer wieder aufs Neue.

Sinnerweckend oder nervig? Raumbeduftung sollte sparsam eingesetzt werden, sonst führt es schnell zu "Zwangsbeduftung" und genervten Mitarbeitern. Foto: © Primavera

Wer riecht denn schon gut? Installationsbeispiele

• Am Flughafen Frankfurt kommt man am Terminal 1 im unterirdischen Verbindungstunnel A-B in den Genuss eines 100 % naturreinen Duft-Erlebnisses. Seit 1998 läuft dort via Klimaanlage eine gering dosierte Dauerbeduftung, um Klaustrophobie- und Beklemmungsgefühle bei den Passagieren zu vermeiden. Die Komposition aus belebenden, frischen und sonnigen Kopfnoten wurde unter Einbindung des medizinischen Dienstes von Lufthansa eigens dafür kreiert und schafft unter dem Namen "Clear Air" ein belebend-wohltuendes Ambiente. Licht- und Klangelemente sorgen zusätzlich für eine Harmonisierung. In einer Lufthansa-Befragung von mehr als 600 Personen äußerte sich die Mehrzahl sehr positiv zu diesem Projekt.
  
• Wellness-Einrichtungen, Hotels und SPA's entdecken zunehmend Duftmarketing. Gerade in dieser Branche scheint es wichtig, den Erinnerungseffekt bei den Besuchern über den Geruchssinn zu stimulieren und sich so von - ebenfalls hochkarätigen - Mitbewerbern abzusetzen. Was nützt der schönste Badetempel, wenn es muffig oder nach Reinigungsmitteln riecht? Nach dem Motto "Beehren Sie uns bald wieder" kann hier der richtige naturreine Duft zu einem positiven Unterscheidungsmerkmal avancieren.
  
  So bringt die 5-Sterne-Premium-Residenz Dolder Grand hoch über dem Zürichsee Wohlfühl-Ambiente in ihre exklusiven historischen Räume und Flure. Eine eigene Duftkomposition soll gleichermaßen Eleganz und entspannte Atmosphäre für das internationale Publikum vermitteln. Auch das Hotel Vier Jahreszeiten am Schluchsee setzt auf eine natürliche Aromatisierung in Lobby und Wellness-Bereich.
  
• Bei Shop-Gestaltungen ist der Trend zur natürlichen Aromatisierung deutlich zu spüren - denn. Kaufen avanciert zunehmend zum Erlebnis. Bei der Kaufentscheidung spielt ein bestimmtes Image und Lebensgefühl mit. Wir möchten uns selbst etwas Gutes tun. Wo es angenehm riecht, halten wir uns lieber auf. So konnte beispielsweise der Swarovski-Shop in den Swarovski Kristallwelten in Wattens bei Innsbruck seine Umsätze um 15 Prozent bei Schmuck und Kristallobjekten steigern, nachdem das Unternehmen die Duftinstallation im Museum erweitert hatte.

Welche Kriterien sind beim Duftmarketing zu beachten?

1. Gute Qualität: 100 Prozent naturreine ätherische Öle, z.T. in Bio-Qualität und mit seriösen, verlässlichen Qualitätssiegeln.
   
2. Gute Beduftungstechnik: Die kalte Feinstvernebelung zerstäubt die ätherischen Öle in mikrofeine Tröpfchen. Erhitzung der Essenzen wirken sich dagegen sowohl auf die Qualität als auch auf das Dufterleben negativ aus. Für die Aromatisierung großer Flächen eignet sich eine vollautomatisch arbeitende Zerstäubungstechnik, die mit Kartuschensystem arbeitet.
   
3. Gute Dosierung: Die Devise lautet "weniger ist mehr". Binden Sie Ihre Mitarbeiter in die Beurteilung ein und vermeiden Sie "Schnellschüsse".
   
4. Gute Darstellung: Eine Duftkomposition und Art der Inszenierung, die zu den Bedürfnissen des Kunden und Ihrem Thema passt, macht das Marketing zu einem Mehr-Sinnes-Erlebnis.

1. Untersuchung an der neurologischen Universitätsklinik, Medizinische Universität Wien, Abt. für med. Statistik, Zahnarztpraxis Dr. Marwinski, Bochum, Universität Witten/Herdecke, Auszug publiziert in "Physiology & Behaviour", www.angstfrei-zum-zahnarzt.de
   
2. Buchbauer Gerhard Prof. Dr., Klinische Pharmazie und Diagnostik, Fakultät für Lebensmittelwissenschaften der Universität Wien.
   
3. "Aromatherapie" von D. Wabner/C. Beier, Urban & Fischer, München 2009