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Trimedia-Umfrage: Ein guter Ruf zahlt sich aus

Reputation treibt den Unternehmenswert, sagen Topmanager

Wien, 10.09.2007: Die Reputation von Unternehmen ist ein wichtiger Treiber für den wirtschaftlichen Erfolg, sind sich Topmanager aus Österreich, Deutschland und der Schweiz laut einer aktuellen Umfrage einig. Eine gute Reputation stärke sowohl die Kundenbindung als auch die Umsatzentwicklung und wirke sich so direkt auf die Kennzahlen aus. Als wesentliche Einflussfaktoren auf die Unternehmensreputation gelten das Verhalten der Mitarbeiter, des CEO sowie die wirtschaftliche Performance. Gleichzeitig gewinnt Corporate Social Responsibility (CSR) zunehmend an Bedeutung, so die von OGM und der PR-Agentur Trimedia bei 300 Führungskräften in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführte Umfrage.

Die Bedeutung einer guten Unternehmensreputation als Vertrauensbonus für Krisenzeiten ist mittlerweile anerkannt. Den neuen Umfragedaten von OGM und Trimedia zur Folge sehen die Führungskräfte die Reputation aber auch als wichtigen Werttreiber für den gesamten Unternehmenserfolg. Für 34 % der befragten Topmanager hat die Unternehmensreputation den größten Einfluss auf die Kundenbindung. Auf Österreich bezogen liegt diese Zahl sogar bei 41 %. 28 % der Befragten sind der Meinung, dass die Umsatzentwicklung am stärksten vom Ruf des Unternehmens abhängt, danach folgen Kapitalaufbringung und Mitarbeiterbindung mit jeweils 17 % und 14 %.

"CEO-Hype" flacht ab, Bedeutung der Mitarbeiter steigt
Im Gegensatz zu einer vergleichbaren Studie von OGM und Trimedia aus dem Jahr 2005, in der das Verhalten des CEO von 86 % der Befragten als wichtigster Einflussfaktor auf die Unternehmensreputation eingeschätzt wurde, ist dieser Wert 2007 auf 73 % gesunken. Sepp Tschernutter, CEO von Trimedia: "Der große CEO Hype ist vorbei. Die Wahrnehmung der großen Risken dieser Entwicklung hat wohl dazu geführt, dass der Ruf des CEO, der als Gesicht und Stimme des Unternehmens und seiner Werte agiert, zwar weiterhin als sehr wichtig bewertet wird, sich aber auf einem realistischeren Level eingependelt hat".
Während für 71 % der Befragten die wirtschaftliche Performance eine große oder sehr große Bedeutung für die Unternehmensreputation hat, wird das Verhalten der MitarbeiterInnen von 66 % der Befragten als zentraler Einflussfaktor genannt. "Das bestätigt nicht nur erneut die These vom Mitarbeiter als bedeutsamer Botschafter des Unternehmens, es verifiziert auch unsere Erfahrung, dass sich professionelle Interne Kommunikation zu einer immer wichtigeren Aufgabe von Unternehmen entwickelt," so Tschernutter.

Soziale Verantwortung festigt Position
Der sozialen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen, Stichwort Corporate Social Responsibility (CSR), wird von immerhin 43 % der Befragten eine sehr große oder große Bedeutung für die Unternehmensreputation beigemessen. Damit hat sich das noch relativ junge Thema offensichtlich im Bewusstsein der Führungskräfte gefestigt. Hier nimmt Deutschland eine Vorreiterrolle ein, während Österreich und die Schweiz leicht nachhinken. Überdurchschnittlich ausgeprägt ist die Bedeutung von CSR in der Finanzbranche (49 %), im Handel (48 %) und in der Transport- und Verkehrsbranche (45 %). "Zieht man in Betracht, dass CSR erst in den letzten drei Jahren wirklich breiter in der Öffentlichkeit diskutiert wird, so geht der Trend hier eindeutig nach oben. CSR wird einer der zentralen zukünftigen Parameter zur Bildung von Reputation und Vertrauen sein", betont Tschernutter.

(b>Kommunikation zunehmend Strategiefaktor
Ein anderes Thema, dessen Bedeutung sich nachhaltig festigt, ist die strategische Unternehmenskommunikation. "Die Unternehmenskommunikation als strategisches Steuerungselement hat ihren Platz auf der Vorstands-Agenda gefunden und vor allem auch behauptet," so Tschernutter. Die Umfrage hat ergeben, dass 64 % der befragten Führungskräfte kontinuierlicher, aktiver und transparenter Unternehmenskommunikation sehr große oder große Bedeutung für die Unternehmensreputation beimessen.

Was ist Reputation?
  • Reputation besteht im wesentlichen aus Vertrauen. Dem Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens, seiner Produkte und Mitarbeiter. Die Differenz zwischen dem Buchwert und dem Marktwert eines Unternehmens besteht zu einem großen Teil aus Reputation.
  • Reputation ist mehr als Image. Nicht nur Kriterien wie Innovation, Service, Preis oder Modernität sind relevant, sondern vor allem affektive Kriterien: Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit, Verantwortungsbewusstsein.
  • Während Imagewerte relativ kurzfristig mit entsprechenden Kommunikationsprogrammen aufgebaut oder korrigiert werden können, entsteht eine starke Unternehmensreputation über einen längeren Zeitraum von mehreren Jahren durch widerspruchsfreies und glaubwürdiges Handeln.
  • Good Guy oder Bad Guy - es geht im Grunde um das Wohlwollen, das einem Unternehmen von seinen Stakeholdern (Anspruchsgruppen) entgegengebracht wird. Schwierig und langfristig aufzubauen, aber rasch zerstört.

Was bringt Reputation?
  • Eine gute Unternehmensreputation bindet Kunden, schafft Loyalität und führt zu Mundpropaganda zugunsten des Unternehmens.
  • Sie bindet und motiviert Mitarbeiter, schafft Loyalität und macht Unternehmen zu attraktiven Arbeitgebern.
  • Sie sorgt für gute Stimmung am Finanzmarkt, bei Investoren und Analysten und beeinflusst den Aktienkurs.
  • Eine gute Reputation erleichtert höhere Preise oder die Einführung neuer Produkte, ermöglicht geringere Marketingausgaben und mehr Einfluss in der Öffentlichkeitsarbeit.
  • Und eine gute Reputation hilft in Krisenzeiten, Krisen werden besser überstanden oder gar nicht als solche wahrgenommen.
Quelle: www.trimedia.at
Quelle: Redaktion Nachhaltig Wirtschaften
Wirtschaft | CSR & Strategie, 11.09.2007

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