CR-Management für Praktiker. Weiterbildung für nachhaltiges Wirtschaften. Universität Bayreuth, 07.-11.10.2019

Unternehmerisches Nachhaltigkeitsmanagement

Wie "Unternehmensbürger" mit CSR zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen können

Nachhaltige Entwicklung stellt eine, wenn nicht die bedeutendste Herausforderung unserer Gesellschaft dar. Verantwortungsträger haben dies erkannt. Sie wissen, dass es keine allgemeine nachhaltige Entwicklung ohne eine nachhaltige Entwicklung von Unternehmen gibt. Der gesellschaftliche Wert unternehmerischer Wertschöpfung wird immer stärker nicht nur monetär, sondern am Beitrag einer Firma zu einer nachhaltigeren Entwicklung beurteilt. Die entscheidende Frage ist: Welchen Beitrag leistet ein Unternehmen zur nachhaltigen Entwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft?

Dies ist nur zu einem kleinen Teil eine Kommunikationsaufgabe und zu einem viel größeren Teil eine organisatorische und konzeptionelle Aufgabe. Damit geht die Frage einher, wie und mit welchen Prozessen und Methoden ein Unternehmen innovative Produkt-Service-Kombinationen so entwickeln kann, dass es substanziell zu einer nachhaltigen Entwicklung beiträgt. Dabei geht es nicht nur um Außenwirkung, sondern vor allem auch um die Innenentwicklung des Unternehmens.

Als relativ junge unternehmerische Herausforderung stellt Nachhaltigkeit konventionelle, aber auch neue, ungewöhnliche Managementfragen nach Verantwortlichkeiten, Organisation, Prozessen und Methoden. Hier ist spezifisches Management-Know-How gefordert. Während sich die Umsetzung unternehmerischer Nachhaltigkeit immer mehr zu einem konkreten und festen Teil der operativen Managementaufgaben entwickelt hat, rücken im strategischen Management nun Fragen in den Vordergrund, wie die vielen Einzelmaßnahmen konzeptionell und begrifflich zusammengeführt und in das bisherige Management integriert werden können. Verwirrend dabei ist, dass die Nachhaltigkeitsaspekte und Begrifflichkeiten, mit denen die Unternehmensleitung konfrontiert wird, in rascher Folge wechseln.

Geht die Entwicklung nun in Richtung "Corporate Citizenship"? Was bedeutet "Corporate Social Responsibility" wirklich oder ist eher "Corporate Sustainability" die relevante Orientierungsgröße?

Angelsächsische und kontinentaleuropäische Begriffsvielfalt ist für ein noch junges, sich entwickelndes Thema durchaus bezeichnend. Die Verwendung des Begriffs "Corporate Social Responsibility" hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. Dabei ist der Ansatz jedoch keineswegs neu: Erste Arbeiten stammen aus der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts in den USA. Gesellschaftliche Gruppen schrieben Unternehmen Aufgaben zu, die in Kontinentaleuropa häufig von den Nationalstaaten wahrgenommen wurden oder werden.

"Corporate Social Responsibility" (CSR) schreibt Unternehmen die Verantwortung zu, gesellschaftliche Belange auf freiwilliger Basis in die Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit Stakeholdern zu integrieren. Über die ökonomische Verantwortung und Gesetzestreue hinausgehend erwartet die Gesellschaft auch eine ethische Verantwortung und wünscht sich philanthropische Aktivitäten. Als Verantwortungsbereiche können der Reihenfolge nach "Einhaltung von Gesetzen", "Sicherstellung des Markterfolgs", "Optimierung der Wertschöpfungskette" und "Gestaltung des weiteren Gesellschaftsbeitrags" unterschieden werden.

"Corporate Citizenship" (CC), ebenfalls ein amerikanischer Ansatz, beschreibt die Aufgabe von Unternehmen, sich wie "gute, gesellschaftlich eingebettete Bürger" zu verhalten und wird häufig als Teilaspekt und Konkretisierung von CSR verstanden. Der Ansatz umfasst: "Corporate Giving", wenn beispielsweise eine Firma ihre Produkte unentgeltlich für Katastrophenhilfe zur Verfügung stellt, "Corporate Volunteering", beispielsweise durch die Förderung ehrenamtlichen Engagements der Mitarbeiter oder die kaufmännische Betreuung von Non-Profit-Organisationen und "Corporate Community Investment" als regionales Engagement an Unternehmensstandorten. In Deutschland hat in den letzten Jahren besonders das "Corporate"- oder "Employee-Volunteering" an Bedeutung gewonnen.

Nachhaltigkeit als europäischer Ansatz

Unternehmerisches Nachhaltigkeitsmanagement - "Corporate Sustainability Management" (CS) hat sich demgegenüber aus dem Umweltmanagement entwickelt, dessen Wurzeln im deutschsprachigen Europa liegen. Es bezweckt die Steuerung von ökologischen, sozialen und ökonomischen Auswirkungen, um erstens eine nachhaltige Unternehmens- und Geschäftsentwicklung zu erreichen und zweitens einen positiven Beitrag des Unternehmens zur nachhaltigen Entwicklung der gesamten Gesellschaft sicherzustellen. Mit dem Anspruch der Systematik und Koordination von unternehmerischen Aktivitäten ist auch die Integration des Umwelt- und Sozialmanagements mit dem konventionellen betrieblichen Management verbunden.

Mit der Jahrtausendwende wurde jedoch der CSR-Begriff in Europa popularisiert und 2001 hat die EU das Grünbuch "Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen" vorgelegt. Kurz danach stellte die US-amerikanische National Policy Association 2002 fest, dass Europa die USA in Bezug auf freiwillige CSR-Maßnahmen überholt habe. Dies ist nicht zuletzt der zunehmenden Verknüpfung von Nachhaltigkeitsmanagement und CSR zu verdanken.

CSR versus Nachhaltigkeitsmanagement

Selbstverständlich könnte man bei der Vielfalt an Perspektiven, die CSR inzwischen zugedacht werden, CSR auch als umfassendes Unternehmensführungsverständnis beschreiben, wie es das Nachhaltigkeitsmanagement verwirklicht. Man sollte jedoch zur Vermeidung von Verwirrung auf eine Klärung der Begriffsvielfalt pochen. Bei genauerer Betrachtung sind nämlich klare Unterschiede zu erkennen.

Neben der historischen Herkunft USA oder Europa können folgende Aspekte zu wesentlichen Unterschieden zwischen CSR und "Corporate Sustainability" gezählt werden:

CSR bezieht sich im Kern auf freiwillige gesellschaftsorientierte Aktivitäten von Unternehmen, die über die Einhaltung von Gesetzen hinausgehen.

Nachhaltigkeitsmanagement schließt hingegen sowohl freiwillige ökologisch und sozial ausgerichtete Aktivitäten als auch unfreiwillig durchzuführende Pflichten ein und umfasst somit auch Managementmaßnahmen, die der effizienten Bewerkstelligung von Sozial- und Umweltrechtssicherheit dienen. Der Managementcharakter in der Erfüllung gesetzlicher Vorgaben äußert sich vor allem in der Ausgestaltung besonders effizienter Vorgehensweisen und Methoden zur Erreichung dieser Rechtssicherheit.

Die Unternehmung als proaktive Gestalterin

Bei CSR steht die Berücksichtigung gesellschaftlicher Themen im Zentrum. Auch wenn häufig betont wird, dass Unternehmen sich gesellschaftlicher Ansprüche vorausgreifend annehmen sollten, ist der CSR-Ansatz dennoch, ähnlich dem Marktforschungsverständnis, rezeptiv definiert, greift also nur Strömungen auf.

Das Nachhaltigkeitsmanagement und insbesondere das nachhaltige Unternehmertum ("Sustainable Entrepreneurship") umfasst zusätzlich eine strukturpolitische Gestaltungsrolle als Kernelement. Neben der Wahrnehmung gesellschaftlicher Anliegen geht es auch um die aktive Gestaltung von Zukunftspfaden. Als gesellschaftliche Akteurin ist die Unternehmung im Rahmen des strategischen und normativen Nachhaltigkeitsmanagements wertorientiert strukturgestaltend beteiligt, indem sie Wirtschaft, Politik und Gesellschaft insgesamt Angebote für gesellschaftliche Zukunftsdesigns unterbreitet.
Zusätzlich zu einer Rezeption und bestmöglichen Bedienung gesellschaftlicher Anliegen steht die Schaffung neuer zukunftsfähiger gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Modelle im Aufgabenspektrum des Nachhaltigkeitsmanagements.

Auf Basis des Umweltmanagements, das von der Sachlage zu bewältigender Umweltprobleme ausgeht, können im Verständnis des Nachhaltigkeitsmanagements gesellschaftliche Anliegen durchaus falsch liegen, wenn sie zum Beispiel im Widerspruch zur Bewältigung von Umweltproblemen stehen.
Aus dem Verständnis des Schumpeterschen kreativen Zerstörers heraus wird von einer Unternehmensleitung dann erwartet, dass sie nicht-nachhaltige Verhältnisse als Anlass für die Schaffung neuer nachhaltigerer Produkt- und Dienstleistungsangebote nimmt, die die bisherigen Strukturen ersetzen und unattraktiv oder gar unnötig machen, um eine nachhaltigere Situation zu erreichen.



Nachhaltiges unternehmerisches Engagement wird ausgezeichnet: Empfang der B.A.U.M.-Umweltpreisträger beim Bundespräsidenten Horst Köhler im Schloss Bellevue, Juni 2007.






Gewinn oder Altruismus - ein Widerspruch?

CSR betont die gesellschaftliche Eingebundenheit und Verantwortung von Unternehmen. Ausgangspunkt ist dabei ein ethischer Normativ zu den Pflichten der Unternehmensführung. Im Kern der Betrachtungen steht die altruistische Wahrnehmung gesellschaftlicher Erwartungen, die nicht im Rahmen der Verfolgung ökonomischer Ziele erfüllt werden. Damit wird impliziert, dass ein Dissens oder zumindest ein klarer Unterschied zwischen den Zielen des Geschäftemachens und gesellschaftlichen Zielen besteht.

Beim Nachhaltigkeitsmanagement steht die Verknüpfung der Dimensionen unternehmerischer Nachhaltigkeit von jeher im Zentrum. Die Suche nach "Win-Win"- oder "Triple-Win"-Potenzialen zur Verbesserung von Öko- und Sozio-Effizienz wird sowohl inhaltlich als auch methodisch angegangen durch Fragen der inhaltlichen Integration aller drei Perspektiven - Soziales, Ökologisches, Ökonomisches - sowie der methodischen Integration in die Prozesse und Strukturen des konventionellen betrieblichen Managements.
Da Unternehmen für ökonomische Zwecke geschaffen werden - ansonsten würde man eine NGO oder Regierungsorganisation schaffen - stellt der "Business Case for Sustainability" ein zentrales Thema des Nachhaltigkeitsmanagements dar. Es geht nicht darum, einen ohnehin vorhandenen Geschäftsfall zu identifizieren, sondern darum, mit geeigneten Maßnahmen einen solchen zu schaffen. Dies kann gegebenenfalls eine Neu- oder Weiterentwicklung des Geschäftsmodells oder auch der Marktrahmenbedingungen beinhalten.



Da Unternehmen zur Erstellung ökonomischer Leistungen geschaffen und geführt werden, muss sich das Umwelt- und Sozialmanagement danach ausrichten und in das konventionelle ökonomische Management integriert werden. Haben jedoch CSR-Maßnahmen - wie häufig der Fall - Begleitcharakter, so besteht die Gefahr, dass sie in der Rezession vernachlässigt oder abgebaut werden.

CSR stellt eine Aktivität dar, die das Kerngeschäft des Unternehmens begleitet und sinnvoll ergänzt. Im Nachhaltigkeitsmanagement, das ein breites Spektrum von reaktiven bis sehr proaktiv gestaltenden Formen annehmen kann, wird in einem fortgeschrittenen Stadium dem Management die Rolle zuteil, nachhaltige Innovationen im Kerngeschäft zu realisieren, Märkte aktiv mit zu gestalten und Marktrahmenbedingungen substanziell mit zu prägen. Dies kann auch eine Erneuerung des Geschäftsmodells erfordern. Von nachhaltigem Unternehmertum als die konsequenteste Fortführung des Nachhaltigkeitsmanagements kann nur gesprochen werden, wenn das Kerngeschäft eine nachhaltige Gesamt-Entwicklung befördert.



CSR eingebettet in unternehmerische Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung bedeutet: CSR ist ein Teilaspekt von nachhaltigem Wirtschaften. So ist offensichtlich, dass sowohl "Corporate (Social) Responsibility", als auch "Sustainability Management" sich auf den unternehmensbezogenen Teil des nachhaltigen Wirtschaftens bezieht.



Die Unterschiede und unterschiedlichen Entwicklungen von CSR und CC sowie von Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement befruchten sich gegenseitig und spielen ineinander.

Das Verhältnis der Ansätze kommt dabei am deutlichsten in der Beantwortung der Frage zum Ausdruck: Trägt der Unternehmensbürger, der "Corporate Citizen" mit gesellschaftlicher Verantwortung (CSR) zu einer nachhaltigen Entwicklung bei? Wenn die Frage mit ja beantwortet werden kann, wird Nachhaltigkeitsmanagement betrieben.

Wollen CSR und CC sich nicht als Argument einer Luxushypothese etablieren, sondern ein anerkannter Teil der Managementwissenschaften sein, muss CSR in Richtung des Nachhaltigkeitsmanagements auf Basis der ökonomischen und betrieblichen Steuerungslogiken entwickelt und umgesetzt werden. Dabei geht es einerseits um die saubere betriebswirtschaftliche Begründung und andererseits um die systematische Ausgestaltung konkreter Instrumente.
 
 
Von Prof. Dr. Stefan Schaltegger
Centre for Sustainability Management (CSM)
Leuphana Universität Lüneburg


Literatur
  • BMU, Econsense & CSM (Hrsg.) (2007)
    Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen, Berlin, Lüneburg, ISBN 3935630603
  • Müller, M. & Schaltegger, S. (Hrsg.) (2007)
    Corporate Social Responsibility. Neue Wege und Ansätze. Das Buch erscheint im Oekom Verlag, München.

Quelle: Redaktion Nachhaltig Wirtschaften
Wirtschaft | CSR & Strategie, 02.10.2007
Dieser Artikel ist in forum Nachhaltig Wirtschaften 02/2007 - Verantwortung für eine Welt erschienen.
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