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Corporate Social Responsibility verlangt Management

Unternehmerische Verantwortung ist mehr als Imagepolitur und Gutmenschentum

Der Begriff Corporate Social Responsibility oder CSR ist heutzutage in aller Munde - Politiker debattieren darüber, in den Wirtschaftsblättern wimmelt es nur so von CSR-Sonderteilen und selbst Fußballclubs veröffentlichen neuerdings CSR-Reports. Die Umsetzung von CSR im unternehmerischen Tagesgeschäft sieht allerdings sehr unterschiedlich aus. Während sich einige Akteure gerne aus PR- und Marketingzwecken CSR auf die Fahne schreiben und schillernde Leitbilder kreieren, die am Ende nur in der Ablage landen; dominiert in mittelständischen Unternehmen eine traditionell gewachsenes Engagement, das auf ethisch und moralischen Motiven basiert. Eigene Vorteile aus CSR zu ziehen ist für viele Mittelständler immer noch "unschicklich."

Sowohl die einen wie auch die anderen haben unrecht. CSR ist keine Imagepolitur mit der man sich selbst den Heiligenschein aufsetzt oder gar Skandale vertuscht. CSR darf aber auch nicht als reines Gutmenschentum betrachtet werden, das man "mal so nebenbei" angeht, wenn das Kerngeschäft gut läuft. Gerade angesichts der gesellschaftspolitischen und wirtschaftlichen Entwicklungen des 21. Jahrhunderts ist CSR eine Conditio sine qua non - Eine Bedingung, die nicht wegzudenken ist, ohne dass die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gefährdet ist und sie muss daher mit derselben Sorgfalt und Professionalität gesteuert werden wie das restliche Kerngeschäft.

Der Grund für die herausragende Bedeutung eines professionellen CSR-Managements für den nachhaltigen Erfolg des Unternehmens ist in der engen Verbindung zwischen Gesellschaft und Unternehmen zu finden. Der altbekannte Standpunkt, Unternehmen seien alleine für die Gewinnmaximierung zuständig und gesellschaftliche Anliegen sollten von anderen Instanzen bewältigt werden, lässt sich heute nicht mehr halten. Unternehmen und Gesellschaft sind nicht zwei voneinander losgelöste Bereiche. Im Gegenteil, zwischen Ihnen besteht eine starke gegenseitige Abhängigkeit.

Unternehmen brauchen eine funktionierende Gesellschaft
Möchte ein Unternehmen erfolgreich sein, so benötigt es dazu eine funktionierende Gesellschaft z.B. ausgebildete und produktive Mitarbeiter, geregelte Eigentumsverhältnisse oder Konsumenten, die Produkte und Dienstleistungen nachfragen. Umgekehrt ist eine, sich fortentwickelnde Gesellschaft nicht ohne den Erfolg von Unternehmen möglich. Bleibt der Gewinn der Unternehmen aus, so sinken die Löhne, die Wettbewerbsfähigkeit schwindet und es werden Arbeitsplätze abgebaut. Unternehmen und Gesellschaft - beide können ohne einander nicht leben und beide beeinflussen sich gegenseitig fortwährend.

Gesellschaftliche Trends und Entwicklungen sind ausschlaggebend dafür, in welcher Form ein Unternehmen überhaupt seine langfristige Strategie verfolgen kann - und die Entwicklungstendenzen der letzen Jahrzehnte schreien geradezu nach professioneller Verantwortungsübernahme. Sei es die Globalisierung und die damit einhergehende ordnungspolitische Lücke, die eine Verantwortungsübernahme entlang der Zulieferkette verlangt, der Nachhaltigkeitsboom an den Börsen, der demografische Wandel, der zu einem Fachkräftemangel führt oder der Verbrauchertrend hin zu ethisch korrekten Produkten - Verantwortung ist nötiger und gleichzeitig wirtschaftlich erfolgversprechender den je. Wird CSR konsistent mit dem Kerngeschäft verknüpft so ergeben sich einzigartige Chancen für das Unternehmen.

Nahezu jeder Prozess im Unternehmen hat Auswirkungen auf die umliegende Gesellschaft - sei es der Verbrauch von Ressourcen, der Umgang mit Mitarbeitern oder das fertige Endprodukt und seine Vermarktung. Jeder Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Gesellschaft birgt Potentiale für ein professionelles CSR-Management. Ein Unternehmen kann getreu dem Motto "nach mir die Sinnflut" Ressourcen schonungslos verbrauchen, solange sie noch da sind oder aber einen nachhaltigen Umgang mit knappen Ressourcen wie beispielsweise Wasser im Unternehmen implementieren. Ein Unternehmen kann seine Mitarbeiter als bloßen Produktionsfaktor betrachten und "verheizen" oder aber in die Entwicklung und Zufriedenheit seiner wichtigsten Ressource investieren. Ein Unternehmen kann Produkte auf den Markt werfen, die die Welt nicht braucht und diese durch hohle Versprechungen der Zielgruppe schmackhaft machen oder aber es kommuniziert ehrlich und transparent und entwickelt Lösungen für die Probleme seiner Kunden.

Um nun also mit den größten Binsenweisheiten aufzuräumen...

...CSR ist keine Nebensache, CSR ist Teil des Kerngeschäfts und muss professionell geplant, gesteuert und umgesetzt werden. Die gegenseitige Abhängigkeit von Gesellschaft und Unternehmen ist so essentiell, dass sie langfristig in der Unternehmensstrategie verankert werden muss. Mit unkoordinierten Spontanaktionen und Spenden nach dem Gießkannenprinzip kann dies nicht gelingen. CSR-Projekte sollen vielmehr zur Unternehmensstrategie in einem ehrlichen und stimmigen Verhältnis stehen. Mit anderen Worten: Die Verantwortung von Energiekonzernen definiert sich sicherlich nicht darüber, welche Kultur- oder Sportveranstaltungen gefördert werden, sondern vielmehr welchen Beitrag sie zur umweltverträglichen Stromversorgung in der Zukunft leisten. Vor der Kür muss zunächst einmal die Pflicht kommen. Natürlich ist es anerkennenswert und ein wichtiger gesellschaftlicher Beitrag, wenn sich Unternehmen in gesellschaftlichen Bereichen, wie Sport, Kultur und Bildung engagieren, doch bevor solche Maßnahmen in Erwägung gezogen werden, sollte das Unternehmen zuerst seine Kernaufgaben pflichtbewusst und verantwortungsvoll erfüllen.

...CSR ist auch kein Luxusgut sondern ein harter Wettbewerbsfaktor in einem dynamischen und komplexen Umfeld wie dem heutigen. Vorteile aus CSR zu ziehen ist völlig legitim. Wird das Engagement sinnvoll mit dem Kerngeschäft und dem gesellschaftlichen Umfeld verknüpft, so sind unternehmerische Vorteile sogar logisch konsequent. Durch professionelles CSR-Management wird aus reaktiver Krisen-PR zukunftsgerichtetes, unternehmerisches Handeln. Entlang der Wertschöpfungskette können Innovationen generiert und neue zukunftsträchtige Geschäftsbereiche aufgebaut werden. Das Unternehmen kann eine Antwort auf Änderungen im gesellschaftlichen Umfeld bieten, die es vom Wettbewerber unterscheidet und ihm eine einzigartige Marktposition verschaffen kann. Begeisterte Mitarbeiter, treue Kunden, inspirierende Kooperationen, innovative Produkte und ein hohes Ansehen.all das sind Vorteile, die sich aus einem professionellen CSR-Management ergeben können und gerade in wirtschaftlich turbulenten Zeiten wie den heutigen sind diese Vorteile von unschätzbarem Wert.
 
 
Von Jerome Braun und Dennis Lotter

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Quelle: Dennis Lotter, Jerome Braun, Benefit Identity
Wirtschaft | CSR & Strategie, 07.01.2010

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