Mit Social Media zum Erfolg

Die Energiewende bestimmt seit Monaten die gesellschaftliche Diskussion, die mit Fukushima und dem geplanten beschleunigten Atomausstieg weiter an Dynamik gewann. Von zentraler Bedeutung für den Erfolg eines Umstiegs ist dabei die transparente, glaubwürdige und dialogorientierte Kommunikation. So kommentierte die Süddeutsche Zeitung am 16. April 2011 im Artikel Atomausstieg in Deutschland - Neue Energie für die Demokratie: "Einige Unternehmen haben bereits begriffen, dass sie nicht nur mehr Ingenieure, sondern auch mehr Kommunikationsprofis brauchen werden, wenn Infrastrukturprojekte nicht in Gerichtsakten versinken sollen."

Mit nachhaltiger Kommunikation die Energiewende vorantreiben! Foto: © Arnim Schindler / Aboutpixel.de

Von Frank Brodmerkel

Deutschland bricht nicht erst seit Fukushima in ein neues Energiezeitalter auf. Doch die Diskussion um Machbarkeit, Zeithorizont und Kosten ist bereits in vollem Gange. Nicht nur gegen die Atomenergie, auch gegen erneuerbare Energien und die dafür nötige Infrastruktur regt sich lokaler wie überregionaler Widerstand - Stromtrassen, Windräder und Speicherkraftwerke hat niemand gerne vor seiner Haustür.

Die Energiewende erfordert umfangreiche Veränderungen der Energie-Infrastruktur in Deutschland, was mit einer Vielzahl von Großprojekten verbunden sein wird. Dieser Umstieg wird in den nächsten Jahren begleitet werden von kontroversen gesellschaftlichen Diskussionen. Denn auch die neuen Energiekonzepte - ob zur Netzinfrastruktur, zu Gewinnungs- und Speichertechnologien - lösen neue Konflikte und Grundsatzdebatten aus. Wissensdefizite, Unsicherheiten und Ängste in der Gesellschaft können die Veränderungsprozesse schnell lähmen. Hier gilt es, Innovationen und ihre Kosten und Auswirkungen transparent zu machen sowie Vertrauen zu gewinnen. Von entscheidender Bedeutung für einen Vertrauensaufbau ist eine glaubwürdige und dialogisch orientierte Kommunikation mit allen gesellschaftlichen Interessengruppen von Anfang an. Denn neben verlässlichen gesetzlichen Rahmenbedingungen ist das Vertrauen der Stakeholder Grundbedingung für eine erfolgreiche Energiewende in Deutschland.

Community Affairs: Infrastrukturprojekte glaubwürdig kommunizieren
Nun hat sich die Massenkommunikation aber in den letzten Jahren verändert, wie man an Beispielen wie Stuttgart 21 (S21) oder der wiedererstarkten Antiatombewegung beobachten konnte. Hier hat neben der klassischen Medienberichterstattung vor allem Social Media zur Meinungsbildung und Partizipation beigetragen. Die Stuttgarter "Wutbürger" waren so erfolgreich, weil sie sich miteinander vernetzten und sich in interaktiven Strukturen organisierten. Es gab keine Sender-Empfänger-Struktur mehr, jeder konnte Sender und Empfänger zugleich sein. Eine klassische One-Way-Kommunikation via Pressemitteilung und Medienberichterstattung reicht deshalb heute nicht mehr aus. Gefragt ist ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz, der alle Seiten mit einbezieht und den proaktiven und ernst gemeinten Dialog mit den Interessengruppen auf Augenhöhe einschließt.

Die Schlichtungsverhandlungen zu S21 waren ein erster Schritt Richtung mehr Partizipation, auch wenn dieser Schritt erst nach heftigen Protesten gemacht wurde und nicht im Vorfeld. Das Ergebnis der Schlichtung lockerte zumindest die verhärteten Fronten und ein Dialog wurde wieder möglich gemacht. Doch haben die S21-Befürworter offenbar aus den Erfahrungen der letzten sechs Monate keine konsequenten Schlüsse gezogen: im Internet sind auf der Plattform http://www.bahnprojekt-stuttgart-ulm.de zwar sämtliche ihrer Argumente und Aktionen zu finden, aber echter Dialog mit der Gegenseite sieht anders aus.

Für die anstehenden Großprojekte der Energiewende und den Einsatz neuer Technologien (z.B. Pumpspeicherkraftwerke) ist eine weitreichende Bürgerbeteiligung unerlässlich. "So, wie es jetzt läuft, ist die Energiewende nicht zu schaffen. Die aktuelle Situation (Bürgerproteste gegen sämtliche Arten von Kraftwerken, Stromtrassen, Windräder, etc. - Anmerkung des Autors ) macht uns ein Stück weit handlungsunfähig", meint auch Manfred Fischedick, Vizepräsident des Wuppertal-Instituts für Klima, Umwelt und Energie. Die rechtzeitige Information und Partizipation der regionalen und überregionalen Interessengruppen - in der Kommunikation spricht man hierbei von Community Affairs - kann dagegen die Diskussion anstoßen und lenken bzw. moderieren, die Akzeptanz erhöhen und den Widerstand vermindern.

Doch neben einem Dialog auf Augenhöhe gehört auch Kompromissbereitschaft auf allen Seiten zu den Voraussetzungen für die erfolgreiche Umsetzung der Energiewende. Mit Fundamentalopposition ist niemandem geholfen. Die Energiewende werde "zahlreiche kleine Stuttgart 21" hervorbringen, zitiert der Mannheimer Morgen am 20. April 2011 in Proteste gegen große Projekte einen Energieexperten der CDU, "mit den Grünen als vermeintlicher "Dagegen-Partei", die im Bundestag Netze und Speicher fordere und vor Ort an vorderster Front die Protestbanner schwinge." Parteichefin Claudia Roth meint dazu: "Grüne müssen ihre Glaubwürdigkeit unter Beweis stellen, indem sie auf lokaler Ebene Kompromissbereitschaft zeigen. Und wenn der Atomausstieg das Ziel ist, dann soll auch "im Sinne der Sache" gehandelt werden."

Dialogische Kommunikation mit den Stakeholdern
Auch wenn über das Ziel der Energiewende mehrheitlicher gesellschaftlicher Konsens herrscht, wird es über den Weg und die Geschwindigkeit der Umsetzung immer unterschiedliche Auffassungen geben. Energieanbieter und Netzbetreiber ebenso wie die Politik auf Bundes-, Landes- und Lokalebene müssen zu einem nachhaltigen Dialog mit allen Stakeholdern bereit sein, auch wenn das die Umsetzungsprozesse solcher Großprojekte beeinflussen wird.

Um auch in Zukunft erfolgreich zu sein, sollten sich die Kommunikationsabteilungen in Politik, Unternehmen und Organisationen spätestens jetzt Gedanken machen über neue Instrumente und Kanäle der Kommunikation. Zusätzlich zur klassischen Pressearbeit ist ein ganzheitlicher Kommunikationsansatz gefordert. Neue Formen der dialogischen Kommunikation müssen in den Kommunikationsmix aufgenommen, an sozialen Netzwerken muss proaktiv teilgenommen werden. Die Vernetzung nicht nur mit potenziellen Kunden, sondern auch mit Partnern, Unterstützern, Mitarbeitern, der Politik, und auch Kritikern ist von zentraler Bedeutung. Neben dem richtigen Zeitpunkt und der Form der Kommunikation müssen auch die Botschaften und Argumente genau geplant und auf ihre Verständlichkeit überprüft werden. Ohne professionelle und zeitgenaue Kommunikation wird technologische Innovation nur schwerlich funktionieren.

Dass hier ganz offenbar Nachholbedarf besteht, zeigt ein interessanter Workshop des Wuppertal Instituts für Klima, Umwelt, Energie und der EnergieAgentur.NRW mit dem Titel "Bürgerbeteiligung bei Infrastrukturmaßnahmen und Großprojekten zur Umsetzung notwendiger Klimaschutzmaßnahmen in NRW", der Anfang April in Düsseldorf stattfand und sich an Energieversorger, Stadtwerke, Bauunternehmen, Planer sowie Entscheider auf Landes-, Bezirks-, und Kommunalebene richtete.
Schließlich geht es aber auch um einen notwendigen Erziehungsprozess und Wertewandel in unserer Gesellschaft. Jeder Einzelne wird seinen Energieverbrauch auf den Prüfstand stellen und sein Verhalten entsprechend ändern müssen. Bis zu 30 Prozent an Einsparungspotenzial sieht das Wuppertal-Institut für die kommenden zehn Jahre in Deutschland.

Der Autor Frank Brodmerkel ist Inhaber der Agentur Grüne Welle Kommunikation in München, die sich unter anderem mit Community Affairs, also der dialogorientierten Kommunikation mit lokalen Interessengruppen, sowie Nachhaltigkeitskommunikation befasst. Zudem wendet er sich mit seinem Beratungsangebot an Kunden aus den Bereichen Cleantech und Erneuerbare Energien.

Stellen Sie Ihr Konzept oder Best Practice Beispiel zu Erneuerbaren Energien in der nächsten Ausgabe von forum Nachhaltig Wirtschaften vor! Mehr Informationen zu Präsentationsmöglichkeiten bei info@forum-csr.net und in den Mediadaten.