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Sein schlägt Schein

Nachhaltige Kommunikation ist mehr als ein Lippenbekenntnis

Nachhaltigkeit - so heißt die neue "grüne" Geldmaschine für Unternehmen. Fast alles lässt sich unter dem Begriff Nachhaltigkeit verkaufen - das freut auch die Werbebranche, denn die verdient an dem neuen Trend prächtig. Nachhaltigkeit ist der neue Umsatzbringer und beschert der Branche vor allem eines: nachhaltiges Wachstum. Fast täglich werden in Print und TV neue, dehnbare Behauptungen aufgestellt, die sich nicht oder nur sehr schwer beweisen lassen. Nachhaltigkeit ist eben - wie Kritiker es zu Recht behaupten - ein "Gummiwort", das beliebig in die Länge gezogen werden kann. Und so ist oft bei näherer Betrachtung nicht viel von dem wahr, was in den Medien behauptet wird.

Nachhaltigkeit - ein Wort, das eigentlich aus der Forstwirtschaft stammt - wird heute immer mehr als Werbemittel verwendet.
Foto: © Klaus Brüheim / pixelio.de
Die Zusammenhänge sind häufig komplexer, als sie scheinen. Der Begriff "Bodenhaltung" suggeriert im Zusammenhang mit der Geflügelproduktion zum Beispiel, dass sich Hühner in ihren Ställen weiträumig bewegen könnten. Tatsächlich ist die Bewegungsfreiheit der Vögel jedoch im Vergleich zur Freilandhaltung sehr gering. Die Kennzeichnung "Ohne Farbstoffe" steht - auch wenn es den Anschein hat - nicht zwangsläufig für Naturbelassenheit.

Oft genug werden diese Behauptungen für wahr gehalten. Entweder, weil ein sympathisches und glaubwürdiges Testimonial vorgeschaltet ist oder, weil es so eben einfacher ist. Es wird das Blaue vom Himmel fabuliert und so verwundert es nicht, dass ausgerechnet ein Anbieter von Billigkreuzfahrten mit Nachhaltigkeit wirbt. Zwischen der Behauptung "Keiner wäscht reiner" aus den 70er Jahren und der Behauptung "Natürlich ohne Zusatzstoffe" hat sich also wenig bewegt.

Wunsch und Wirklichkeit, Dichtung und Wahrheit liegen in der Werbewelt immer noch weit auseinander.
Das ist natürlich Kalkül. Denn Fakt ist: Überprüft werden solche gummiartigen Nachhaltigkeits-Behauptungen kaum. Sie sind auch nicht wirklich überprüfbar - oder?

Doch, sie sind es! Das Problem ist: Die Überprüfung erfolgt nur in wenigen Fällen, und die "Grauzone" ist groß. Zumal auch auf den Inhalt von Nachhaltigkeitsberichten nur wenig Verlass ist. Diese Berichte von Unternehmen werden bisher nur von wenigen Share- und Stakeholdern gelesen und können noch als vergleichsweise glaubwürdig gelten. Allerdings kann jedes Unternehmen den Nachhaltigkeitsbericht nach eigenem Gutdünken verfassen. Denn noch existieren keine Standards. Aber gerade die Standards sind notwendig, um Vergleiche zu ermöglichen.

Hinzu kommt: Die Angaben in Nachhaltigkeitsberichten können von einem Wirtschaftsprüfer testiert werden, müssen es aber nicht. Weil sie ohne Testat jedoch nur schwer überprüfbar sind, ist der Dow Jones Sustainability Index jüngst in Misskredit geraten. Für die Aufnahme in diesen Nachhaltigkeitsindex werden Nachhaltigkeitsberichte, öffentlich zugängliche Informationen und Fragebögen, die die Unternehmen selbst ausgefüllt haben, ausgewertet. Der Fragebogen aber kann manipuliert werden und viele Nachhaltigkeitsberichte bringen nur wenig solide Zahlen.

Schon lange bemühen sich daher Organisationen wie die Global Reporting Initiative um die Schaffung überprüfbarer Standards. Auch das Carbon Disclosure Standard Board (CDSB) setzt sich gemeinsam mit Gesetzgebern, gemeinnützigen Gruppen und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften für die Entwicklung eines einheitlichen Regelwerks für Nachhaltigkeitsberichte ein. Kein Unternehmen wird es sich dann noch leisten können, Informationen zurückzuhalten. Mit dem selbstverliehenen Label Nachhaltigkeit versuchen viele Firmen sich einen Blanko-Ausweis für ein sauberes Image auszustellen. Doch durch eine unabhängige "Ausweiskontrolle" würden sie damit nicht kommen.

Billige "Greenwashing"-Effekte werden Firmen teuer zu stehen kommen!
Noch eine unangenehme Wahrheit: "Grüne" Investitionen können vielfach nicht getätigt werden, weil die Unternehmen nachhaltige Kriterien nicht erfüllen. Private und institutionelle Investoren suchen händeringend nachhaltige deutsche Unternehmen und finden sie nicht. Diese Tatsache ist ein Indikator dafür, wie es wirklich um die Nachhaltigkeit bestellt ist und wie leichtfertig Unternehmen bisher mit dem Thema umgehen. Nicht nur, dass sie sich den Zugang von Fremdkapital über Investoren verbauen. Auch Banken bewerten die nachhaltige Zukunftsfähigkeit von Betrieben. Zu glauben, es reicht ein bisschen "Grün", verbaut den Zugang zu Kapital.

Einen leichtfertigen Umgang mit Nachhaltigkeit kann sich bald auch deshalb niemand länger leisten, weil Konzerne und große Familienunternehmen mehr und mehr ihre Lieferketten anhand von nachhaltigen Kriterien beurteilen. Sie rechnen mit der CO2-Bilanz ihrer Lieferanten weiter. Betriebe, die nicht nachhaltig wirtschaften und die CO2-Bilanz ihrer Kunden belasten, werden dann durch andere ausgetauscht. Es hängen also die Existenzen tausender mittelständischer Betriebe daran, wie sie Nachhaltigkeit verstehen.

Mit "Werbung" allein ist es also nicht getan. Doch so unglaubwürdig diese auch daher kommt - ein anderes Phänomen ist noch viel seltsamer: Niemand scheint sich Gedanken über Nachhaltigkeit von Fernsehspots oder Werbung zu machen. Über die Effizienz schon - Einschaltquoten und Schaltfrequenzen in Zeitungen sollen Rendite bringen. Doch die ökologischen "Produktionskosten" für solche Nachhaltigkeitsbeteuerungen werden ausgeblendet. Da sieht offenbar keiner genau hin, hier ist die Gesellschaft offenbar auf beiden Augen blind. Und so werben immer mehr Agenturen ganz ungeniert damit, dass nachhaltige Kommunikation ihren Auftraggebern mehr Umsatz beschert und dass diese entsprechende Werbebotschaften zu produzieren haben. Das bedeutet im Klartext, solche Agenturen betreiben "Greenwashing" für ihre Kunden.

Sind nachhaltige Werbebotschaften auch nachhaltig?
Wer fragt dann schon danach, ob Werbebotschaften CO2-neutral gedruckt werden. CO2-neutrales Drucken ist zwar möglich, wird aber kaum nachgefragt.

Es fällt auf, dass zwischen der Botschaft, die kommuniziert wird, und den Produktionsbedingungen, unter der sie entsteht, nicht differenziert wird. Als ob ein Fernsehspot sozusagen "ätherisch" daherkommt oder eine Nachhaltigkeitsbroschüre einfach so vom Baum fällt. Ein Dreh in Südamerika ist wohl kaum klimaneutral - allein die CO2-Emissionen verbieten das Wort Nachhaltigkeit.

Die Produzenten von nachhaltiger Kommunikation werden sich deshalb künftig fragen lassen müssen, was sie eigentlich unter Nachhaltigkeit verstehen. Die Werbebranche ist nicht gerade für einen einfachen Lebensstil bekannt. Übermotorisierung, Flugmeilen ohne Ende, exotische Reiseziele - die Liste der Statussymbole ist lang. Die Erhaltung dieses Lebensstils kostet - und da kommt nach New Economy und amerikanischer Immobilien-Blase der Trend zur Nachhaltigkeit gerade recht.

Alles so schön bunt hier? Nein, es wird sich etwas verändern. Denn Nachhaltigkeit bringt erstmals auch die dunklen Seiten der Werbebranche ans Licht. Hire und Fire sind hier zuhause. Work-Life-Balance und Frauenquote sind dagegen weitgehend unbekannt und Glaubwürdigkeit ist ein heikles Thema: Wer einerseits für Tabak textet und sich anderseits für den Regenwald stark macht, ist wenig glaubwürdig. Das bedeutet, auch Werbeagenturen müssen sich fragen lassen, was sie unter Nachhaltigkeit verstehen. Bekanntlich identifizieren sie sich in der Regel nicht mit dem Produkt oder dem Unternehmen, das sie verkaufen. Das wird in Zukunft anders sein. Nachhaltigkeit hat einen kategorischen Imperativ. Ein Handeln nach der Devise "Wein trinken und Wasser predigen" ist unglaubwürdig.

Auch die CO2-Bilanz des Nachhaltigkeitsberichtes zählt!
Nachhaltigkeit - um bei der Herkunft des Wortes zu bleiben - wird daher wie eine Axt durch den Blätter- und Medienwald gehen und eine Schneise schlagen. Sein schlägt Schein. Wer nicht kategorisch ganzheitlich denkt und alle Faktoren berücksichtigt, wird am Ende im Wettbewerb weit abgeschlagen sein. Denn die Abnehmer rechnen mit den Daten ihrer Zulieferer weiter - dieses Prinzip gilt auch für deren Kommunikation. Das heißt: Auch die CO2-Bilanz des Nachhaltigkeitsberichtes zählt und muss zur Klimabilanz dazu addiert werden. Oder soll der Abnehmer auch noch mit der schlechten Klimabilanz eines Nachhaltigkeitsberichtes belastet werden?

DAS tut weh und es wird in der Kommunikationsbranche zu Einschnitten kommen: Den Sportwagen von Chef, die "Gold Card" für Mitarbeiter - wer so ein abgehobenes Gehabe finanziert, wird das Nachsehen haben. In Zukunft ist Bodenständigkeit gefragt. Eine Kompetenz, die Mittelständler ganz besonders auszeichnet. Die beste Nachricht aber ist: Weniger ist mehr. Mit wenig Budget lässt sich Nachhaltigkeit sehr gut darstellen!

Ein Nachhaltigkeitsbericht, der nicht hunderttausend Mal gedruckt wird, ist ein aktiver Beitrag zum Klimaschutz.
Wenn dann auch noch die Fakten stimmen, weil die Agentur sie kompetent hinterfragt, und zukünftige Standards schon heute berücksichtigt werden - dann wird sich eine Nachhaltigkeitsstrategie nachhaltig auszahlen. Gerade Mittelständler sind nachhaltiger als sie glauben - denn das Thema umfasst sehr viel mehr als nur die CO2-Bilanz. Nachhaltigkeit hat mehrere Dimensionen - die ökologische, die ökonomische und die soziale. Hat ein mittelständisches Unternehmen die Nachfolge gesichert oder bildet es Frauen in technischen Berufen aus, verfügt es über einen Kindergarten oder bietet es Gesundheitsangebote für die Mitarbeiter? Das sind Themen, die vielleicht nicht so glänzen wie die plötzliche, tonnenweise Einsparung von CO2, aber die meist glänzend mit Zahlen nachgewiesen werden können.

Es gilt, einen vernünftigen Anfang zu machen - statt großer, werbewirksamer Worte. Nachhaltigkeit sollte vor allem von Zulieferern immer zuerst B2B kommuniziert werden. Denn an erster Stelle stehen nicht die Konsumenten, sondern die Abnehmer - also Produzenten und Handel. Immer mehr Handelsketten verschreiben sich dem Thema Nachhaltigkeit. Und es ist nur eine Frage der Zeit, wann bestimmte Produkte nicht mehr abgenommen werden und dann auch keine Abnehmer mehr finden. Jedes Unternehmen, das leichtfertig handelt, viel behauptet und keine belastbaren Informationen liefert, ist geliefert.
Quelle: Gabriele Collier
Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 01.06.2011

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