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Nachhaltigkeit: Stiefkind der Medien?

Warum so selten über Nachhaltigkeit berichtet wird

Trotz ihrer Aktualität und Relevanz fristet Nachhaltigkeit ein Schattendasein in der Gesellschaft. Das liegt auch daran, dass Medien als zentrale Informationsvermittler das Thema zu selten auf die Agenda setzen.


Foto: © Matthias Schwert
Das Prinzip der Nachhaltigkeit ist nicht neu. Es hat im Kern zum Ziel, allen Menschen auf Basis gerechter Ressourcennutzung die gleichen Chancen zu ermöglichen, heute und in Zukunft. Auch die wissenschaftliche und gesellschaftliche Debatte über Nachhaltigkeit in den Medien, ihre Quantität und Qualität, ist nicht mehr neu. Dennoch ist das Thema nach wie vor nicht genügend in der Gesellschaft verankert, obgleich die nationale Nachhaltigkeitsstrategie der Bundesregierung bereits 2002 verabschiedet wurde. Einen wichtigen Anteil an diesem Versäumnis tragen die Medien. Sie sind entscheidende Multiplikatoren, die zu selten und zu oberflächlich über Nachhaltigkeit berichten. Vielen Menschen sagt der Begriff Nachhaltigkeit nichts. Dies trifft generell auch auf die Journalisten zu. Kleinere und größere Studien, wie die bereits im Jahr 2004 vom Grimme-Institut durchgeführte Untersuchung über die Präsenz von Nachhaltigkeitsthemen im Fernsehen zeigen, dass Journalisten das Thema ungern in ihre Berichterstattung aufnehmen. Zu "komplex", "anspruchsvoll" und "unattraktiv" sei Nachhaltigkeit und damit "insgesamt untauglich und sogar hinderlich" fürs Fernsehen, fassen die Studienautoren die Haltung der befragten Medienvertreter zusammen. Für Journalisten ist Nachhaltigkeit ein "Problemthema", da es selten klare Fakten und Bilder liefert, keine konkreten Themen ausklammert und somit "alles und nichts" sein kann. Journalisten sind also das Nadelöhr, durch das ein Thema schlüpfen muss, um in die Öffentlichkeit zu gelangen.


Klimawandel ist für Medien dankbarer

Ist es daher legitim, zu behaupten, die Medien würden Nachhaltigkeit stiefmütterlich behandeln? Die Antwort lautet "Jein". Das "Ja" betrifft die weit verbreitete Haltung der Journalisten, das Konzept der Nachhaltigkeit sei zu sperrig, komplex und emotionsfrei, um darüber zu berichten. "Nein", weil Nachhaltigkeit im Zuge der Klimawandeldebatte auf die mediale Agenda gelangt, wenn zunächst auch nur als Trittbrettfahrer. Dennoch wird hierbei deutlich, wie Nachhaltigkeit in ein brisantes Thema eingebettet sein kann. Schließlich geht es in der Klimawandeldebatte um eine zentrale Herausforderung für eine nachhaltige Entwicklung, die auf sozialer, ökologischer und ökonomischer Ebene entscheidende Risiken birgt und demnach auch nach neuen Strukturen auf eben diesen Ebenen verlangt. Der Klimawandel führt auf ökologischer Ebene zu Umweltschäden, die soziale Folgen wie Hunger, Missernten, Krankheiten oder Landflucht ("Klimaflüchtlinge") nach sich ziehen. Dass sich ökologische Probleme auch auf die wirtschaftliche Stabilität eines Landes auswirken, verdeutlichen Ernten, die Starkregen, Hochwasser, Dürren oder Stürmen zum Opfer fallen oder der Rückgang von Sommer- und Wintertourismus in Regionen, in denen der Fremdenverkehr die Haupteinnahmequelle darstellt.


Quantität und Qualität der Nachhaltigkeitskommunikation

Mit Blick auf die Präsenz von Nachhaltigkeitsdebatten in den Medien lässt sich festhalten: Sie sind genauso konjunkturabhängig wie andere Gesellschaftsthemen auch. So kann ein Erdbeben die Medien wochenlang dominieren, bis ein neues und aktuelleres Thema wie die Finanzkrise es aus dem Bewusstsein verdrängt. Nachhaltigkeit hat es aber zusätzlich schwer, da häufig die konkreten Ereignisse fehlen, damit sich das Thema medial durchsetzt. Zwar bieten Umweltkatastrophen wie ein Ölteppich im Golf von Mexiko oder Atomunfälle reichlich Nachrichtenwert. Medien reduzieren Nachhaltigkeit dann aber lediglich auf die ökologischen oder sozialen Folgen, die solche Unfälle mit sich bringen. Eine ganzheitliche Sicht auf Nachhaltigkeit liefern sie nicht. Stecken in Nachhaltigkeitsthemen keine klassischen Nachrichtenwerte, haben sie also kaum Chance auf Veröffentlichung. Was aber sind klassische Nachrichtenwerte? Die Medienforschung versteht darunter die Aktualität oder Neuigkeit, den Identifikationswert eines Themas für das Publikum bzw. sein Alltagsbezug und neuerdings auch seinen Unterhaltungswert ("Infotainment" oder "Edutainment"). So verwundert es nicht, dass Nachhaltigkeitsthemen Eingang in Unterhaltungsformate wie "Welt der Wunder" oder "Galileo" gefunden haben. Wenn schon Nachhaltigkeit, dann bitte einfach zu konsumieren. Darüber hinaus findet sich Nachhaltigkeit in kleinen und regionalen Geschichten, die etwa nachhaltigen Konsum oder die Vermarktung regionaler Bio-Lebensmittel einer Region beschreiben. Gelegentlich bringen die Medien auch ethische Debatten, die das Verhalten des Menschen gegenüber der Umwelt bewerten. Kleinere Studien, die die Inhalte von Tageszeitungen über kurze Zeiträume analysiert haben, kommen meist zu dem Ergebnis, dass der Anteil an der Gesamtberichterstattung gering ist und die Qualität, also auch die Tiefe der Auseinandersetzung mit dem Thema stark variiert. Die meisten Berichte erwähnen den Begriff "Nachhaltigkeit", ohne ihn zu erklären, setzen ihn nicht in Beziehung mit der behandelten Thematik und setzen damit voraus, dass der Leser oder Zuschauer ausreichend Hintergrundwissen hat, um die Informationen selbst in den Kontext der Nachhaltigkeitsdebatte zu setzen. Nur wenige Artikel, Formate oder Sendungen erklären anschaulich und anhand von Beispielen, wie nachhaltiges Handeln in konkreten Situationen aussehen kann.


Quo vadis, Nachhaltigkeitskommunikation?

Die Klimawandeldebatte hat Hochkonjunktur. Das liegt mitunter daran, dass der Klimawandel, etwa durch die Berichte des Weltklimarates IPCC und im Gegensatz zum eher abstrakten Leitbild der Nachhaltigkeit konkrete Zahlen und Daten liefert. Doch reichen diese Informationen über die Folgen des Klimawandels, um eine Entwicklung zu einem nachhaltigeren Alltag zu erreichen? Wohl kaum. Denn Journalisten beziehen sich selten oder nie auf den Ursprung des Klimawandels, der im Kern in einer nicht-nachhaltigen Entwicklung liegt. Genau das wäre aber nötig, um nicht nur die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs zu beleuchten.

Letztlich haben insbesondere die öffentlichen Rundfunkanstalten in Deutschland einen Bildungsauftrag zu erfüllen, den sie nicht verfehlen dürfen und zu dem auch Informationen über Nachhaltigkeit gehören.

Ein erster und wichtiger Schritt wäre, die Klimawandeldebatte stärker in den Kontext einer weltweiten nachhaltigen Entwicklung zu rücken. Man würde also nicht weiter darüber lamentieren, ob der Mensch einen Einfluss auf das Weltklima hat oder nicht, sondern würde das grundsätzlich nicht-nachhaltige Verhalten des Menschen problematisieren und parallel nach langfristigen Lösungen suchen. Mittels der Klimawandeldebatte ließen sich konkrete Nachhaltigkeitsziele definieren, die sowohl auf struktureller, als auch auf individueller Ebene in den Alltag einfließen können. Der Alltagsbezug ist dabei von zentraler Bedeutung, wollen und können wir doch nur das in unsere Lebenswelt einbeziehen, was sich hier als sinnhaft und brauchbar erweist. Nachhaltig zu handeln muss kein Hexenwerk sein, solange wir uns von der Komplexität des Konzepts nicht überwältigen lassen. Hier haben bisher jedoch nicht nur die Medien mit ihrem Bildungsauftrag geschlafen. Auch die Wissenschaft hat es versäumt, die mediale Nachhaltigkeitskommunikation rechtzeitig zu archivieren, zu analysieren und zu reflektieren und damit die Qualität und Quantität der Debatte umfassend zu begleiten und auch zu beeinflussen. Es ist höchste Zeit, diese Versäumnisse nachzuholen.
 
 
 
Von Gesa Lüdecke
 
 
Im Profil

Gesa Lüdecke ist promovierte Umweltwissenschaftlerin. Seit ihrem Studium erforscht sie, wie Medien Menschen zu einem nachhaltigeren Verhalten motivieren.


Zum Weiterlesen
  • Lüdecke, Gesa; Schulz, Daniel (2011): (Neue) Medien, Partizipation und nachhaltige Entwicklung. In: Heinrichs, Harald; Newig, Jens;, Kuhn, Katina (Hrsg.): Nachhaltige Gesellschaft. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 132-152
  • Schäfer, M. S.; Ivanova, Ana; Schmidt, Andreas (2011): Globaler Klimawandel, globale Öffentlichkeit? Medienaufmerksamkeit für den Klimawandel in 23 Ländern. In: Studies in Communication/Media 0. Jg. (1), S. 131-148

Quelle: FORUM Nachhaltig Wirtschaften Büro Süd
Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 20.01.2014

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  • PEFC Deutschland e. V.
  • VDMA Nachhaltigkeitsinitiative Blue Competence
  • Global Nature Fund (GNF)
  • SÜDWIND e.V. - Institut für Ökonomie und Ökumene
  • Bayer Aktiengesellschaft
  • DGNB - Deutsche Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen
  • Deutsche Telekom AG
  • World Future Council. Stimme zukünftiger Generationen
  • Futouris - Tourismus. Gemeinsam. Zukunftsfähig
  • Alfred Ritter GmbH & Co. KG