Erfolgreiches CSR-Management: Von der Strategie zur Umsetzung

Der achte Teil der forum-Serie "der CSR-Manager" zeigt Ihnen ein weiteres konkretes Handlungsfeld für CSR-Management. Praxisbeispiele regen zur Nachahmung an.

In der letzten forum-Ausgabe haben wir Ihnen die gängigsten Maßnahmen und Instrumente für die vier Handlungsfelder Mitarbeiter, Gemeinwesen, Umwelt und Markt vorgestellt. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie Kooperationen gestalten können. Praxisbeispiele geben Ihnen leicht nachvollziehbare Anregungen, die vorgestellten Portale und Berater erleichtern die erfolgreiche Umsetzung von Partnerschaften.
 
In fünf Stufen zum professionellen CSR-Management: Dritte Stufe – die Umsetzung im Geschäftsbetrieb.  
Drum prüfe, wer sich bindet: Partnerschaften sorgfältig gestalten
Nach der Wahl der CSR-Maßnahmen (siehe Teil 7 unserer Serie in forum 4/2014) müssen Sie sich noch eine grundsätzliche Frage stellen: Möchten Sie Ihre CSR-Projekte eigenständig oder in Kooperation mit einem oder mehreren Unternehmen (z.B. aus derselben Branche), mit gemeinnützigen Organisationen (z.B. Vereinen oder Stiftungen) oder mit Partnern aus der Politik realisieren? Für viele Unternehmen gehören zur CSR automatisch auch Kooperationspartner wie zum Beispiel NGOs (Non-Governmental Organizations). Doch dabei gilt es sorgfältig auszuwählen. Kooperationspartner sollten vor allem anerkannt und seriös sein und am besten möglichst viel eigene Erfahrung und Manpower in die Kooperation einbringen können. Wenn die Kooperation darüber hinaus durch die Bekanntheit und die Netzwerke der NGOs profitiert, ist das von großem Vorteil. Umgekehrt profitiert auch die NGO in der Kooperation mit engagierten Unternehmen durch größere Aktionsmöglichkeiten.
 
Gemeinsame Werte – Die Basis für eine gute Kooperation
Auf den ersten Blick könnte man meinen, es sei nachrangig, ob Unternehmen und Organisation dieselben Ziele verfolgen, aber gerade hier liegt ein großer Denkfehler. Gerade bei kleineren Projekten, die häufig im regionalen Umfeld und oft ohne große finanzielle Ressourcen auf die Beine gestellt werden, müssen die Wertesysteme der Kooperationspartner übereinstimmen. Sonst drohen im Verlauf der Zusammenarbeit Unstimmigkeiten, Auseinandersetzungen und oft auch das Scheitern des gemeinsamen Projektes. Der Reputationsschaden ist in so einem Fall nicht zu unterschätzen. Auf einer gemeinsamen Wertebasis können dagegen beide Partner enorm von dem jeweiligen Know-how des Anderen profitieren und damit große gesellschaftliche Wirkung und eigene Vorteile erzielen. Folglich sollten die Partner wirklich zueinander passen, um nicht im Nachhinein als „Mittel zum Zweck-Kooperation" und damit als unglaubwürdig entlarvt zu werden.
 
Kooperationspartner bringen Erfahrungen, Fachwissen und Kontakte mit ins Boot
CSR bedarf aber nicht zwingend einer festen Kooperation. Viele Projekte lassen sich auch auf dem „kurzen Dienstweg" realisieren. Der Gedanke, sich gegenseitig zu helfen, steht dabei im Vordergrund. Doch strategische Leitthemen, die zukünftige Chancen und Risiken der Unternehmensentwicklung im gesellschaftlichen Umfeld betreffen, sind meist sehr komplex. Gerade Unternehmen, die noch wenig Erfahrung in der professionellen und ganzheitlichen Umsetzung von CSR haben, brauchen hier die Unterstützung verlässlicher Kooperationspartner. Im Unternehmen fehlen häufig die Zeit, das Personal oder das umfassende Wissen. Projektpartner können hierbei sehr hilfreich sein und bringen die nötige Erfahrung bei der Organisation von gesellschaftlichen Projekten mit. Sie besitzen Spezialistenwissen und haben den direkten Kontakt zu Zielgruppen, die den Unternehmen bisher verschlossen blieben. Bei der Ausgestaltung einer Kooperation, in die beide oder mehrere Partner sich einbringen und von der alle profitieren sollen, ist eine Verschriftlichung der Ziele, Aufgaben und Verantwortlichkeiten sehr wichtig und eine vertragliche Vereinbarung kann sehr hilfreich sein.
 
Kooperationen professionell managen
Die Partnerschaft mit gemeinnützigen Organisationen muss – wie andere Geschäftsbeziehungen auch – professionell geplant, umgesetzt und evaluiert werden. Zur erfolgreichen Umsetzung des Partnerprojektes sollten Sie: 
  • Verantwortungsbereiche abstecken,
  • Ansprechpartner auf beiden Seiten festlegen,
  • Ziele, Wege und Entscheidungen dokumentieren und gegebenenfalls vertraglich fixieren,
  • Ihre Maßnahmen regelmäßig evaluieren und kritisch hinterfragen.
 
EDEKA und WWF – Partner für Nachhaltigkeit
Ein nachhaltiges Lebensmittelsortiment wird immer gefragter. © EDEKA, Carsten MilbretEDEKA und die Naturschutzorganisation WWF arbeiten seit 2012 in einer Partnerschaft für Nachhaltigkeit an einem Ziel: Umwelt und natürliche Lebensgrundlagen sollen auch für zukünftige Generationen bewahrt werden. Der WWF (World Wide Fund For Nature), eine der größten unabhängigen Naturschutzorganisationen, berät wissenschaftlich fundiert und hilft so, den ökologischen Fußabdruck von ­EDEKA deutlich zu reduzieren und den nachhaltigen Konsum bei Verbraucherinnen und Verbrauchern zu fördern. Wesentlicher Bestandteil der Partnerschaft ist die Umstellung des EDEKA-Eigenmarkensorti­ments auf nachhaltigere Alternativen. Die Sortimentsarbeit bezieht sich auf die Themenbereiche Fisch und Meeresfrüchte, Holz / Papier / Tissue, Palmöl, Soja, Süßwasser, Klima und Verpackungen, denn sie haben weitreichende Auswirkungen auf die Umwelt und sind gleichzeitig von elementarer Bedeutung für die Sortimente von EDEKA. Dabei haben sich die Partner klar messbare Ziele gesetzt und die Umsetzung wird regelmäßig durch unabhängige Wirtschaftsprüfer überprüft.
 www.edeka-verbund.de/wwf
 
 
Partnervermittlung
Datenbank bringt Unternehmen und gemeinnützige Projekte zusammen.Das vom Berliner Senat geförderte Gründungsprojekt „chariteam" bietet Einblick in den Dritten Sektor. Neben mehr als 500.000 Vereinen sind auch über 11.000 Sozialunternehmen gelistet. Die Datenbank ist frei zugänglich und wird von Privatpersonen, sowie Unternehmen genutzt, die Engagement-Partner suchen. Alle Organisations-Daten sind frei zugänglich und bieten viele Auswertungsmöglichkeiten. So können beispielsweise geographische und thematische Filter gesetzt werden. Interessant ist das Angebot für Unternehmen, die Kooperationspartner für ihre Engagement-Aktivitäten suchen, aber auch für Privatpersonen bietet die Recherche hilfreiche Einblicke, um sich über Vereine zu informieren oder Erfahrungen mit anderen Nutzern zu teilen. So können Kooperationen, Pro Bono-Tätigkeiten, Ehrenamtstage oder Spendenaktionen themengenau initiiert werden.
www.chariteam.de
 
Jungheinrich: Humanitäre Logistik für action medeor
In Tansania errichtete action medeor mit Unterstützung der Jungheinrich AG ein neues Medikamentenlager. © medeor/Birgit Betzeltaction medeor in Tönisvorst (Nordrhein-Westfalen) ist das größte europäische Medikamentenhilfswerk. Bei der Versorgung von rund 10.000 Gesundheitsstationen in weltweit 140 Ländern mit Arzneimitteln und medizinischem Material ist action medeor auf eine reibungslose Logistik angewiesen. Seit vielen Jahren vertraut das Hilfswerk dabei auf die Jungheinrich AG. Denn genau da kann der Hamburger Gabelstaplerhersteller sein Know-how und seine Lagertechnik für humanitäre Logistik einsetzen und mit dem karitativen Engagement seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sinnvoll verknüpfen. Das Unternehmen unterstützt das Hilfswerk nicht nur durch Sachspenden und not-for-Profit-Beratung, sondern auch im Rahmen seiner Restcent-Aktion. Hierbei verzichten viele Mitarbeiter jeden Monat auf die Cent-­Beträge hinter dem Komma ihrer Gehaltsabrechnung. Die so entstehenden Geldbeträge werden von der Jungheinrich AG als Vertrauensorganisation über das Geschäftsjahr hinweg verwaltet und am Jahresende verdoppelt.
 
Nach der Taifun-Katastrophe 2013 auf den Philippinen half action medeor unverzüglich mit Medikamenten. Die Jungheinrich AG spendete einen Stapler für die Logistik. © medeor/ Gerry RuitzDer Gesamtbetrag wird als Spende an action medeor weitergegeben, inklusive des entstehenden steuerlichen Vorteils für das Unternehmen, der insgesamt bis zu 30 Prozent der Spendensumme beträgt. Das Geld wird unter anderem für Hilfslieferungen nach Syrien, in den Nordirak und in die von Ebola betroffenen Regionen Afrikas verwendet. Auch Lagereinrichtungen in Tansania und Malawi wurden durch das Unternehmen und seine Belegschaft finanziert. Weil jeder Cent zählt und auch ein kleiner Beitrag große Wirkung zeigt.
www.jungheinrich.de
 
Das Fachbuch „Der CSR-Manager"
CSR-Kooperationen professionell gestalten.Das Fachbuch „Der CSR-Manager – Unternehmensverantwortung in der Praxis" hilft Unternehmen, Nachhaltigkeit als neue Denkhaltung und ganzheitlichen Managementansatz zu gestalten und davon zu profitieren. Der Praxisbezug, die anschaulichen Tipps und der kompakte Inhalt mit zahlreichen Checklisten erleichtern den Einstieg in das Thema. Nicht zuletzt deshalb ist das Buch bereits in einer dritten, aktualisierten Auflage erschienen.
Sie können „Der CSR-Manager. Unternehmensverantwortung in der Praxis", 3. Auflage, ALTOP Verlag 2014, 236 Seiten, EUR 24,90, ISBN 978-3-925646-54-6 im Buchhandel oder direkt unter www.forum-csr.net/csr-manager bestellen.
 
Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun
begleiten mit ihrer Agentur Benefit Identity Unternehmen und Organisationen seit mehr als zehn Jahren bei der Gestaltung ihrer Marketingintegrität durch eine verantwortliche Betriebsführung. Darüber hinaus sind sie gefragte Fachautoren und Vortrgsredner.
www.benefitidentity.com

Wirtschaft | CSR & Strategie, 01.04.2015

Cover des aktuellen Hefts

Frauen bewegen die Welt

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