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Sinn statt Sonderangebot

Fährt schneller, wäscht weißer, schmeckt besser – viele Jahre standen die Produkteigenschaften im Zentrum der Markenkommunikation.

Doch bei einer Dauerbeschallung von 5.000 Werbebotschaften am Tag stumpft der Konsument ab und lässt sich von Produktversprechen allein nur noch selten beeindrucken. Er will mitreden statt zuhören, er will Authentizität statt Bling-Bling und er sucht nach Sinn statt nach Sonderangeboten.
 
Aus Kundensicht geht es nicht mehr allein darum, Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben, sondern sie von genau dem zu kaufen, der glaubwürdig für etwas steht und die eigenen Überzeugungen teilt. Einige Unternehmen und Marken haben dies bereits erkannt und rücken ihren unternehmerischen Beweggrund ins Zentrum der Markenkommunikation. So spricht der Premiumhersteller von Hifi-Geräten Bang & Olufsen in seiner digitalen Kampagne „What Moves You" nicht über die Vorzüge der hochwertigen Produkte selbst. Stattdessen kommen Mitarbeiter und bekannte Nutzer von Bang & Olufsen zu Wort, die berichten, was sie antreibt und welche besonderen Momente sie mit der Marke verbinden, deren eigener Anspruch es ist, „magische Erlebnisse zu bieten."
 
Emotionale Bindung durch gemeinsame Überzeugungen
© Erlend HaugenAuch beim Überflieger dm-drogerie markt GmbH & Co.KG werden Sortiment und Erfolgszahlen erst nachrangig thematisiert. Im Vordergrund steht die unternehmerische Überzeugung, die den Mensch in den Mittelpunkt des Wirtschaftens stellt – ob Kunde, Mitarbeiter oder Partner. Beim Kunden ist nämlich längst nicht Schluss mit der integeren Markenkommunikation. Vielmehr sind alle Interessensgruppen angesprochen. Sie wollen zunehmend mit der Marke interagieren, statt sich stumm von ihr berieseln zu lassen und engagieren sich von Kundenrezensionen und Arbeitgeberbeurteilung bis hin zur gemeinsamen Weiterentwicklung von Produkten. Der Hersteller von wetterfester Kleidung Gore arbeitet zum Beispiel in Ideen-Workshops gemeinsam mit Kunden und Experten an neuen Lösungen. Geht es darum, die Gore-Tex-Jacken noch atmungsaktiver zu machen, holt das Unternehmen Bauphysiologen und Klimatechniker mit ins Boot, weil diese sich gut mit Wärme- und Feuchtigkeitstransport auskennen. Aber auch Extrem-Sportler, die mit großen Rucksäcken Mehrtagestouren unternehmen und selbst bei eisiger Kälte im Schlafsack übernachten, sind wertvolle Ideengeber. Innovationen erfolgen somit im ständigen Dialog mit dem Markt und den Stakeholdern.
 
Marke mit Sinn
Die antiquierten Techniken der Markenkommunikation finden heute nur noch sehr schwer ihren Weg in die Köpfe und Herzen der Konsumenten. Die Menschen haben über die letzten Jahre einen guten Filter gegen Werbeplattitüden, austauschbare Markenversprechen, radikale Kaufappelle und oberflächliches Liebesgesäusel über die Unique Selling Proposition (USP) entwickelt. Der wahre unternehmerische Beweggrund, der anhaltende Wert des Produktes, die Überzeugung der Menschen, welche hinter einer Marke wirken und als glaubwürdige Botschafter fungieren können, spielen nun im postmateriellen Zeitalter die Hauptrolle. Damit gewinnen Marken an Authentizität und Vertrauen – die Basis einer Kaufentscheidung.
 
Markenkommunikation in der Entwicklung.
 
 
Online auf der Überholspur
Dialog statt Einbahnstraße als Kommunikationsform, Überzeugungen statt Produkteigenschaften als Kommunikationsinhalt – und auch in der Wahl der Kommunikationskanäle ist eine Veränderung erkennbar. Klassische Werbeformen wie Print und TV werden zunehmend von digitalen Instrumenten wie Social Media eingeholt, über die der Dialog zwischen den Menschen vor und hinter der Marke vereinfacht wird. Eine besonders wichtige Rolle spielen dabei die Mitarbeiter, denn Kampagne hin oder her – die glaubhaftesten Verbreiter einer Markenbotschaft sind immer noch die Mitarbeiter selbst. Sie formen die Marke und tragen die Markenwerte im Gespräch mit Kunden oder Lieferanten wirksamer und glaubwürdiger nach außen als jeder Media-Mix.
 
Prof. Dennis Lotter
ist Berater und Studiengangleiter der Masterstudienrichtung Sustainable Marketing & Leadership an der Hochschule Fresenius in Idstein. Seine Passion ist die Ausbildung engagierter und verantwortungsbewusster Führungspersönlichkeiten der nächsten Generation. www.benefitidentity.com
 
Lesen Sie zu diesem Thema auch "Mitarbeiter als Markenbotschafter".

Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 01.04.2015
Dieser Artikel ist in forum Nachhaltig Wirtschaften 02/2015 - Nachhaltige Mode erschienen.
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