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Mitarbeiter als Markenbotschafter

Das Unternehmen Henkel will mit seinen Marken wie Persil oder Schwarzkopf eine führende Rolle im Bereich Nachhaltigkeit einnehmen.

Aufruf zur Nachhaltigkeit innerhalb des Unternehmens. © Henkel
Dieses Markenversprechen wird mit kreativen Kommunikationsinstrumenten ebenso verdeutlicht wie mit der Mitarbeiterschaft als „Botschafter der Nachhaltigkeit". Im Interview berichtet Eckhard von Eysmondt, Marketingleiter für die Wasch- und Reinigungsmittel von Henkel in Deutschland, von den vielfältigen Ansätzen der Markenkommunikation bei Henkel.
 
Über was spricht eine Marke heute, wenn sie Kunden und andere Interessensgruppen binden und begeistern möchte?
Jede Marke hat bestimmte Eigenschaften, die sie kennzeichnen und durch die sie sich differenziert. Eine klare Positionierung trägt dazu bei, dass sich diese Markenidentität in den Köpfen der Zielgruppen verankert und somit eine Markenpräferenz entsteht. Gleichzeitig steht hinter jeder Marke ein Versprechen, das Hersteller nicht nur halten, sondern immer wieder übertreffen müssen, damit sich bei den Verbrauchern Vertrauen aufbaut. Langfristige Kundenbeziehungen sind schließlich die Voraussetzung für eine noch stärkere Identifizierung mit der Marke auf Basis gemeinsamer Wertvorstellungen.
 
Wie wichtig ist es, als Marke mit Kunden und anderen Interessensgruppen in einen Dialog zu treten und welche Dialogformate werden bei Henkel genutzt?
Henkel wünscht sich nachhaltigere Produkte. @ HenkelWir suchen und pflegen kontinuierlich den Austausch mit Handelspartnern, Verbrauchern, Behörden und anderen Stakeholdern. Der Dialog hilft uns, Trends und Herausforderungen besser zu verstehen. Er gibt uns die Möglichkeit, zukunftsweisende Konzepte auf eine nachhaltige Entwicklung auszurichten und deren Umsetzung mitzugestalten. Bei der Kommunikation mit unseren Verbrauchern spielen unsere Handelspartner eine wichtige Rolle. Sie bieten die Plattformen, die es uns ermöglichen, Konsumenten sowohl über unsere Produkte, als auch über umweltbewusstes Verhalten bei deren Anwendung zu informieren. Bei der Einführung erklärungsbedürftiger Produkte setzen wir zudem Werbedamen am POS ein, um die Produktvorzüge im Gespräch noch stärker herauszustellen. Selbst unsere Mitarbeiter aus dem Innendienst treten regelmäßig in den Dialog mit Verbrauchern - im Rahmen von großen Launches beraten sie die Kunden persönlich vor Ort im Handel. Zudem sind wir über Hausbesuche oder unsere Verbraucherberatung stets nah am Konsumenten. Natürlich sind wir auch im Internet vertreten, neben der Kommunikation auf unseren Websites nutzen wir zunehmend soziale Medien, wie Facebook, für die Interaktion mit unseren Verbrauchern. Darüber hinaus engagieren wir uns im „Forum Waschen" - eine Initiative zum Thema „Nachhaltigkeit beim Waschen und Reinigen", die u.a. von Fachleuten aus Behörden, Bundesministerien, Forschungsinstitutionen, Herstellern von Wasch- und Reinigungsmitteln und Haushaltsgeräten und Umweltorganisationen unterstützt wird. Seit 2003 ist Henkel zudem beim so genannten "Runden Tisch für nachhaltiges Palmöl" (Round Table on Sustainable Palm Oil, RSPO) aktiv. Der RSPO hat das Ziel, dass die Palmöl- und Palmkernölwirtschaft auf Basis von Nachhaltigkeitskriterien betrieben wird. Hier haben sich Plantagenbetreiber, Weiterverarbeiter und Anwender von Palmöl bzw. Palmkernöl zusammengeschlossen.
 
Welche Rolle spielen Mitarbeiter bei der glaubwürdigen Markenkommunikation und warum werden Henkel-Mitarbeiter als Nachhaltigkeitsbotschafter ausgebildet?
Mitarbeiter werden zu Nachhaltigkeitsbotschaftern ausgebildet. @ HenkelDamit das Thema Nachhaltigkeit keine abstrakte Absichtserklärung darstellt, spielt das tägliche Handeln unserer rund 47.000 Mitarbeiter eine Schlüsselrolle. Denn nur, wenn alle Mitarbeiter die Prinzipien des nachhaltigen Wirtschaftens kennen und verstehen, werden diese zu einem Leitbild für Verhalten und Entscheidungen im Arbeitsalltag. Daher hat beispielsweise der Unternehmensbereich Laundry & Home Care das Programm der Nachhaltigkeits-Botschafter ins Leben gerufen, welches mittlerweile im ganzen Unternehmen verankert ist. In Online-Seminaren erhalten die Mitarbeiter einen Überblick über die globalen Herausforderungen einer nachhaltigen Entwicklung und die konkrete Nachhaltigkeitsstrategie von Henkel. Seit dem Start des Programms Mitte 2012 hat Henkel mehr als 2.300 Mitarbeiter weltweit zu Nachhaltigkeitsbotschaftern ausgebildet und sie so geschult, dass sie das Thema Nachhaltigkeit kompetent und zielgruppengerecht vermitteln können.
 
Welche Kommunikationsinstrumente und –kanäle sind in der Darstellung der Nachhaltigkeitsbestrebungen einer Marke besonders sinnvoll?
Es geht auch um den engen Dialog mit Kunden. @ HenkelHenkel geht es nicht darum einzelne „grüne" Produkte mit einseitig optimiertem ökologischem Profil zu entwickeln. Es geht vielmehr darum, alle Produkte ganzheitlich und kontinuierlich zu verbessern. Im Sinne einer integrierten Nachhaltigkeitskommunikation versucht Henkel daher, markenübergreifend Themen zu adressieren. In 360-Grad-Kampagnen werden hier allgemeine Themen wie zum Beispiel „nachhaltige Innovationen" kommuniziert und beispielhaft Marken aus allen drei Unternehmensbereichen dargestellt. Durch diesen holistischen Ansatz soll die tiefe Verankerung von Nachhaltigkeit im Sinne einer nachhaltigen Unternehmensführung kommuniziert werden – intern und extern.
 
Bitte vervollständigen Sie den Satz aus Ihrer Sicht: „Eine integere Marke…"
…schafft Vertrauen, indem sie ihr Markenversprechen hält und gleichzeitig ihren Werten – ihrer Identität – treu bleibt.
Das Interview führte Jana Hepperle
 
 
Lesen Sie zu diesem Thema auch Prof. Dennis Lotter mit "Sinn statt  Sonderangebot, Fährt schneller, wäscht weißer, schmeckt besser – viele Jahre standen die Produkteigenschaften im Zentrum der Markenkommunikation."

Wirtschaft | Führung & Personal, 17.04.2015
Dieser Artikel ist in forum Nachhaltig Wirtschaften 02/2015 - Nachhaltige Mode erschienen.
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