DIW-Econ-Studie belegt erstmals empirisch die ökonomische Bedeutung der Werbung.

Abbildung: ZAW

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft geht für das Jahr 2016 von einem Anstieg der Werbeinvestitionen um 2,5 Prozent aus. Dies führt zu einem Wachstum des Bruttoinlandprodukts (BIP) um 1,52 Mrd. Euro – auf Basis der BIP-Schätzung für 2016 von 1,9 Prozent durch das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung DIW, Berlin und der aktuellen Studienergebnisse von DIW Econ zum ökonomischen Wert der Werbung. Dies entspricht einem Anteil von 2,6 Prozent am prognostizierten Gesamtanstieg des BIP.

• Werbeinvestitionen beeinflussen signifikant die BIP-Entwicklung: Ein Anstieg der Werbeausgaben (relativ zum BIP) um ein Prozent löst im Durchschnitt einen direkten Wachstumsimpuls beim BIP von rund 0,02 Prozentpunkten aus. Zur Illustration des Effekts: In Deutschland wuchs das BIP 2014 um 1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Eine Reduktion der Werbeaufwendungen um 10 Prozent hätte zu einer Reduktion der BIP-Wachstumsrate auf 1,4 Prozent geführt – 100 Mio. Euro weniger Werbeaufwendungen hätten 300 Mio. Euro weniger BIP-Wachstum bedeutet. (Datenbasis: Werbeaufwendungen für 19 OECD-Länder 1995-2014 / World Advertising Research Center WARC, sowie BIP-Entwicklung der 19 OECD-Länder 1995-2014 / OECD)
  
  
• Werbeinvestitionen fördern die Innovationstätigkeit von Unternehmen: Der Markterfolg von Produktinnovationen wird signifikant positiv von der Höhe der Werbeaufwendungen beeinflusst. Ohne Werbung werden Forschung und Entwicklung ausgebremst. (Datenbasis: MIP Mannheim Innovationspanel / ZEW, Bruttowerbeaufwendungen ausgewählter Produktgruppen / Nielsen)
  
  
• Direkter Zusammenhang zwischen Werbeintensität und Produktqualität: Hochwertige Produkte lassen sich durch Werbung von Konkurrenzprodukten abgrenzen. Die Werbeintensität ist dabei ein Signal für Produktqualität. (Datenbasis: Bewertungsergebnisse ausgewählter Produktgruppen / Stiftung Warentest, Bruttowerbeaufwendungen dieser Produktgruppen / Nielsen)

Andreas F. Schubert, Präsident des Dachverbands der deutschen Werbewirtschaft bewertet die Studienergebnisse: „Werbung fördert das Wirtschaftswachstum und den Wohlstand. Damit das Rückgrat der Wirtschaft intakt bleibt, bedarf es einer klaren politischen Haltung für funktionierende Werbemärkte mit effektiven Entfaltungsmöglichkeiten – in Deutschland und in Europa. Sachfremde Restriktionen lähmen das Wirtschaftswachstum, behindern Innovationen und beschneiden die Produktqualität. Sie kosten die Volkswirtschaft hunderte Millionen Euro. Gerade in Zeiten gesellschaftlicher Verunsicherung und europäischer Wachstumsschwäche ist die Politik aufgefordert, den Bewegungsspielraum wirtschaftlicher Kommunikation zu sichern. In den Programmen der Parteien für die Bundestagswahl 2017 und darüber hinaus."

Wolf Ingomar Faecks, Präsident des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA betont: „Werbung bewirkt den Aufbau von Unternehmens- und Markenkapital und realisiert für Unternehmen Innovationserträge. Insofern dient Werbung, anders als von der Politik immer wieder postuliert, durchaus auch den Interessen der Verbraucher. Einschränkungen bei den Werbeinvestitionen führen, wie die Studie belegt, zu einem überproportionalen Rückgang beim BIP. Wer den volkswirtschaftlichen Wohlstand in Deutschland und Europa sichern will, muss die ökonomische Relevanz der Werbung bewahren, nicht beschneiden."
 
Studie des DIW Econ, Berlin, im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft und des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen:
Hoch, A., Handrich, L. und F. Pavel (2016). Die ökonomische Bedeutung der Werbung. DIW Berlin: Politikberatung kompakt 115
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Kontakt: 
Maik Luckow, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. | luckow@zaw.de
Dr. Ralf Nöcker, Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. | ralf.noecker@gwa.de