Paradigmenwechsel in der Wirtschaft

Das Paradoxe an oben genanntem Dilemma ist: Alle diejenigen, die diesem konstruierten Schwarz-weiß-Denken folgen, leben bis heute ganz gut davon. Die Nachhaltigkeits- und Ethik-Protagonisten bauen sich ihre gemütliche „Komfortzone" und erklären sich von vorn herein zu Verteidigern des Gemeinwohls und damit zu Kämpfern gegen die „böse" Wirtschaft. Auf der anderen Seite haben auch die Manager in den Unternehmen leichtes Spiel. Sie erklären sich ganz klar den Shareholdern und damit dem Profit verpflichtet und somit verständlicherweise von moralischen Fragen per se entlastet.

Unternehmen konnten damit eindimensionale Verhaltensregeln aufstellen und simple Controlling-Systeme aufbauen, ohne sich mit den gesellschaftlichen beziehungsweise ökologischen Dimensionen ihres Handelns befassen zu müssen. Sie waren ja aus ihrer Perspektive gesehen die „Guten", die Verteidiger des materiellen und damit gesellschaftlichen Fortschritts, gegenüber den Sozialromantikern, die ohnehin nur neidisch auf ihren beruflichen Erfolg sind…

Dementsprechend eintönig waren die meisten gesellschaftlichen Diskussionen der letzten 30 Jahre darüber, wer denn nun das Primat über das Handeln in der Wirtschaft haben sollte, die Ethik oder die Ökonomie? Der ehrbare Kaufmann oder der profitmaximierende Manager? So gab es die einen, welche die Sichtweise der Wirtschaft stützten und ganz gut davon lebten und die anderen, die dagegen kämpften und damit ihre jeweiligen eigenen Interessen sicherten. Und auch die vermeintlich neutralen Konzepte, die zunächst eine Brücke zwischen beiden Welten schlagen wollten, wie zum Beispiel die Triple-Bottom-Line oder der Stakeholder-Ansatz verkamen in der Öffentlichkeit immer mehr zu einer Diskussion darüber, wie denn der Konflikt zwischen Wirtschaft und Gesellschaft am besten ausbalanciert beziehungsweise durch Umverteilung gelöst werden kann. Und wie man sich dann in diesem neu konstruierten Trade-off entscheidet, hängt eigentlich nur von den jeweiligen Interessen und nicht von einer systemischen Gesamtsicht ab. Es wird daher immer offensichtlicher, dass auch die Triple-Bottom-Line, die Stakeholder-Theorie sowie die meisten CSR-Ansätze nach wie vor auf der normativen Sichtweise des Trade-offs zwischen Sozialem, Ökologie und Wirtschaft basieren – und daher konsequenterweise selbst von ihren Protagonisten immer offener hinterfragt werden.

Und auch das Mantra der nachhaltigen Entwicklung – nämlich der nächsten Generation die gleichen Möglichkeiten zu hinterlassen wie der jetzigen – spiegelt implizit ein „Entweder- oder-Denken" wider, indem es nur den Status-quo für kommende Generationen zu erhalten sucht. Doch das alles greift viel zu kurz, wenn es darum geht, die Zukunft progressiv zu gestalten. In einer Welt der Fülle und des positiven Impacts gilt es vielmehr, die Möglichkeiten der zukünftigen und jetzigen Generation konsequent zu erweitern. Ziel ist nicht die aktuelle Situation zu erhalten, sondern vielmehr, durch engagiertes Handeln die Möglichkeiten und die Freiheit jedes Einzelnen heute und für die Zukunft zu maximieren. Alles andere ist Greenwashing – auf beiden Seiten, sowohl bei den Unternehmen als auch bei deren Kritikern!

 

Statt Brücken zu bauen, treiben sowohl die alten Managementansätze, als auch die meisten Nachhaltigkeitskonzeptionen, die beide auf demselben Trade-off-Denken basieren, die gesellschaftliche Spaltung immer weiter voran. Und so ist es nicht verwunderlich, dass wir vor einem Scherbenhaufen der öffentlichen Diskussion in Sachen Nachhaltigkeit stehen – auf der einen Seite die vermeintlich konsequenten, aber meist moralisierenden Nachhaltigkeitsvertreter, auf der anderen Seite die Verfechter eines überholten Managementdenkens. Auf beiden Seiten existiert meist nach wie vor die bequeme Illusion, dass die Welt ein einziges großes Trade-off ist – in welchem man sich halt für eine Seite entscheiden muss. So fordern die vermeintlichen Kämpfer für das Gute weiterhin konsequent und immer lauter Verzicht und Moral, die anderen, die Verteidiger des Status quo wollen weiterhin die aktuellen gesellschaftlichen Herausforderungen mit mehr Wachstum und Effizienz lösen. Und wieder stellt sich die Frage, wer behält die Oberhand? Oder sind vielleicht beide Sichtweisen ungeeignet, die Zukunft positiv zu gestalten? Beziehungsweise gibt es nicht auf der Metaebene eine Diskussion ohne Trade-off Denken, die den selbstkonstruierten Konflikt überwinden kann?

Die Lösung kommt von den Querdenkern und Change-Makern und damit aus der Gesellschaft selbst. Pragmatische Unternehmer, die neue Geschäftsmodelle entwickeln, welche hoch profitabel sind, WEIL sie der Gesellschaft nützen. Investoren, die immer mehr erkennen, dass Investitionen in genau solche, nachhaltige Unternehmen nicht weniger, sondern langfristig einen höheren Return on Investment erzielen. Junge BWL-Studierende, die sich nicht länger zwischen Karriere und ein Leben mit Werten entscheiden, sondern mit Sinn und positiven gesellschaftlichen Impact „gutes Geld" verdienen wollen. Und junge Professoren, die die alten Annahmen der Betriebswirtschaftslehre konsequent hinterfragen. All diesen Change-Makern ist eines gemein: Sie konstruieren die Welt nicht als Trade-off. Statt in Knappheiten zu denken, sehen sie die Fülle der unternehmerischen Möglichkeiten, um positiv für andere zu wirken und gleichzeitig Profite zu erwirtschaften.

Warum darüber streiten, wieweit die Abgasemissionen der Autos gesenkt werden müssen, wenn man stattdessen Technologien entwickeln kann, welche Autos in die Lage versetzt, die Luft zu reinigen? Warum darüber diskutieren, wie man den Autoabsatz maximieren kann, wenn man mit Mobilitätsplattformen viel mehr Geld verdienen und gleichzeitig damit die Autoproduktion reduzieren kann? Warum auf Genuss verzichten, wenn man durch innovative Verfahren genügend gesunde Genuss- und Nahrungsmittel auf umweltschonende Weise für alle herstellen kann? Warum die eigenen Bedürfnisse aufgeben, wenn genau diese dabei helfen, kreative Lösungen zu finden, die auch finanziell äußerst profitabel sind? Warum Erfolg einseitig in monetären Größen definieren, wenn ein erfolgreiches Leben doch immer mehr durch viele andere Faktoren bestimmt wird? Diese neuen Gedanken disruptieren derzeit nicht nur die Wirtschaft und die zugrundeliegende Betriebswirtschaftslehre, sondern auch die moralisierenden Besserwisser der Nachhaltigkeitsszene, die sich aus ihrer Komfortzone hinausbewegen werden müssen.

Wie im modernen Fußball geht es nicht mehr darum, den Ball in den eigenen Reihen zu halten, sondern um schnelles Umschaltspiel. Und analog zur Entwicklung des Sports muss sich auch die Betriebswirtschaftslehre dynamisch mit der Zeit entwickeln und alte Annahmen kritisch hinterfragen. Auch das Management sollte weg vom defensiven, ausschließlich auf Effizienz basierten Handeln hin zu einem progressiven Unternehmensverständnis, welches auf Effektivität und damit auf Wirkung abzielt. Es geht nicht mehr darum, die Prozesse nur richtig zu managen, sondern darum, die richtigen Prozesse zu managen.

Dazu braucht es eine neue Art von Leadership, welches nicht in Knappheiten, sondern in Möglichkeiten denkt. Es braucht betriebswirtschaftliche Ansätze, die in Ökonomie und Nachhaltigkeit keinen Gegensatz sondern ein steigerungsfähiges Verhältnis sehen. Denn es geht nicht mehr darum, im Trade-off Denken den eigenen Vorteil auf Kosten anderer zu suchen, sondern den eigenen Nutzen mit anderen gemeinsam zu erhöhen. Kooperation in einer Welt voller Möglichkeiten wird zum entscheidenden Element, um gemeinsam Mehrwert zu generieren. Aber auch die Social Entrepreneurship Community ist nicht immun gegen die Trade-off-Denkfalle. Zwar bringen die Vertreter des Social-Entrepreneurship-Ansatzes auf der Mikroebene unternehmerisches Denken und gesellschaftliche Entwicklung zusammen, schaffen aber oftmals auf der Makroebene wiederum ein neues Trade-off Denken. Nämlich die „guten" Social Businesses auf der einen und die „schlechten" normalen Unternehmen auf der anderen Seite. Statt hier abermals einen Konflikt zu konstruieren, wäre es unsere Aufgabe, auf der Metaebene jegliches Trade-off Denken sowohl aus der Nachhaltigkeitsdiskussion als auch aus der Betriebswirtschaftslehre zu eliminieren.

Das dafür benötigte Wissen existiert bereits in der Praxis und in betriebswirtschaftlichen CSR-Ansätzen innovativer Vordenker der jungen Managementliteratur. Nun gilt es, neben dem Wissen und den vorhandenen Best Practice auch die Skills der Manager zu entwickeln, dieses neue Erfahrungswissen zu leben und im Unternehmen umzusetzen. Es scheint dringend angeraten, bereits in den Kindergärten sowie in der Schulbildung nicht mehr die Knappheiten und Vermeidung von Schwächen in den Vordergrund zu stellen, sondern die Fülle der Möglichkeiten und die eigenen Stärken der Kinder konsequent zu entwickeln. Hierfür brauchen wir nicht weniger, sondern mehr Unternehmertum: Menschen, die den Mut haben, neue Wege zu gehen und damit neue Möglichkeiten für uns alle schaffen.

 

Um dieses neue Paradigma des „nachhaltigen Managements" zu verwirklichen, gilt es, die Gegenwart nicht länger aus der Vergangenheit zu denken. Es geht nicht mehr darum, nächstes Jahr fünf Prozent effizienter zu werden und/oder den Umsatz um drei Prozent zu steigern. Es geht nicht mehr nur um die Frage, wie kann ich den Output erhöhen und gleichzeitig den Input senken. Es hilft dann auch nicht, dieses veraltete Management-Paradigma mit einem Nachhaltigkeitsmanagement additiv zu ergänzen. Dieses Old-school-Denken hilft vielleicht, noch innerhalb des Trade-off-Denkens mehr oder weniger erfolgreich zu manövrieren oder, wie oft formuliert, zwischen den Stakeholdern auszubalancieren. Es hilft aber keinesfalls dabei, kreativ neue Möglichkeitsräume zu entwickeln und darin systematisch unternehmerisch positiven Impact zu generieren. Dazu braucht es eine ganz neue Perspektive, welche die Gegenwart von der Zukunft aus denkt.

Wir benötigen dafür eine Vision, in welcher Welt wir leben wollen, welcher Impact jedes Einzelnen dafür notwendig ist. Wie können wir die jeweiligen Systeme (Mobilität, Energie, Finanz etc.) so verändern, dass neue nachhaltige Produkte und Dienstleistungen entstehen können und erfolgreich sind? Welchen Beitrag kann ein einzelnes Unternehmen leisten, um diese Realität Wirklichkeit werden zu lassen und mit welchen Geschäftsmodellen können wir von dieser Zukunft profitieren? Wie kann ein Manager die heutigen Cash-flows so investieren, dass mit seinem unternehmerischen Handeln positiver Impact für die Gesellschaft entsteht und er gleichzeitig ökonomisch davon profitiert?

All diese Fragen bilden eine ganz neue Grundlage für die Managementlehre und überkommen sowohl das alte Shareholder-Value-Denken als auch das Stakeholder Denken, welches nur in unterschiedlicher Art und Weise versucht, die selbst konstruierten Knappheiten zu verwalten. Dieses integrative und wirkungsorientierte Nachhaltigkeitsdenken und das darauf aufbauende, neue „nachhaltige Management" überwindet jahrzehntelanges Gegensatzdenken und schafft damit neue Realitäten sowohl für das Management von Unternehmen als auch für die Sicht auf unsere Gesellschaft. Und das Gute daran ist, alle profitieren davon. Insofern ist es Zeit, neue Wege zu gehen und gemeinsam die Gegenwart von der Zukunft zu denken!

 

Glossar der verwendeten Begriffe Trade-Off Zielkonflikt Shared Value Gemeinsamer Mehrwert Triple-Bottom Line Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit: Ökonomie – Ökologie – Soziales Shareholder ValueProfitmaximierung Cash Flows Kapitalflüsse Old-school alte Lehrmeinung Best Practice Erfolgsmodell Skills Fähigkeiten Metaebene hier: übergeordnete Perspektive Social Entrepreneurship Gesellschaftliches Unternehmertum Effizienz optimaler Mitteleinsatz Effektivität erfolgreiche Zielerreichung Controlling Unternehmenssteuerung Greenwashing kritische Bezeichnung für Schönfärberei im Nachhaltigkeitsbereich Stakeholder Anspruchsgruppen, wie z.B. Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer etc. Change-Maker Wegbereiter des Wandels