Erlebnisse neu denken 

Zuerst wurden sie nur verschoben, dann nach und nach ganz eingestellt: Messen, Events, Kulturfeste, Festivals und Konferenzen. Für Veranstalter und Dienstleister stehen die Zeichen mit dem Lockdown auf Alarmstufe rot. Viele Agenturen, Messebauer, Caterer, Künstler oder Soloselbstständige sehen sich augenblicklich vor leeren Auftragsbüchern. Mit der symbolischen Aktion „Night of Light", bei der bundesweit Kongresszentren, Spielstätten und andere Gebäude rot angestrahlt werden, weisen Unternehmen der Veranstaltungsbranche öffentlich auf ihre dramatische wirtschaftliche Lage hin.

 

Neueste Untersuchungen bestätigen das. Berechnungen des Instituts der Deutschen Messewirtschaft im AUMA ergaben, dass allein die bis zum Sommer 2020 bekannten Absagen von Messen in Deutschland zu 9,3 Milliarden Euro Verlusten für die Gesamtwirtschaft führen können. Die aktuelle R.I.F.E.L. Meta-Studie zur gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Veranstaltungsbranche gibt einen Überblick und soll den Dialog mit dem Bund zur Rettung der betroffenen Betriebe unterstützen. Demnach generiert die Branche 130 Milliarden Euro Kern- und Peripherieumsatz, damit ist sie der sechstgrößte Wirtschaftszweig Deutschlands. Nahezu eine Million Menschen arbeiten im Veranstaltungswesen. Sie bangen um ihren Job in einem Zweig, der einer der größten Arbeitgeber im Land ist. Und: Allein die Umsatzsteuereinnahmen aus Veranstaltungen betragen jährlich circa 20 Milliarden Euro. Diese wenigen Eckdaten lassen erahnen, unter welchem Druck die Branche derzeit steht.

In der gesamten Branche besteht Konsens darüber, dass nicht jedes Live-Event ersetzbar ist. Veranstaltungen leben vor allem vom Netzwerken und der zwischenmenschlichen Interaktion. Beides ist mindestens so wichtig wie das Programm. Dennoch wird sich das Budget für Live-Kommunikation stärker in Richtung digital ausrichten und damit der Anteil hybrider und digital geplanter Veranstaltungen steigen. Auf der anderen Seite herrscht bei Unternehmen und Institutionen noch Unsicherheit darüber, wie der Prozess der Digitalisierung von Events vorstatten gehen kann und welcher Nutzen daraus entsteht. Um Orientierungshilfe zu geben, sind Dienstleistungsunternehmen der Live-Kommunikation gut beraten, mit Feingefühl und im engen Dialog mit ihren Kunden zuerst diese konkreten Fragen zu formulieren.

Klar ist: Hybride und digitale Erlebnisse müssen anderes konzipiert werden als Präsenzveranstaltungen. Als Vorgabe sind die Zahl der Teilnehmer und der Grad der Partizipation und Interaktion relevant. Ob Konferenzen, Workshops, Seminare, Events, Kongresse, Trainings oder Mitgliederversammlungen – viele klassische Live-Veranstaltungen, die primär auf den Transfer von Wissen abzielen, können in den virtuellen Raum übertragen werden. Tools und Kanäle, die sich dafür anbieten, sind Live-Streaming zur Übertragung von Online-Events von öffentlich zugänglichen Veranstaltungen bis zu solchen für einen geschlossenen Kreis, Vorträgen, Webinaren oder Videos, Videokonferenzen per Skype, Zoom oder Microsoft Teams, Social Media für Treffen und Austausch wie Instagram, LinkedIn und Facebook mit Tools wie Live-Q&A, Video-Chats und Event-Gruppen, aber auch Virtual-Reality-Anwendungen für 3D-Events oder Produktlaunches. Bevor es in die konkrete Planung geht, sollte daher geprüft werden, welche technische Infrastruktur bereits vorhanden ist, auf die aufgesetzt werden kann. Im besten Fall wird das Hauptgeschehen mit Moderation live vor Ort im Studio produziert. Die Umstellung auf ein hybrides oder volldigitales Event folgt klaren Regeln:

Rein digitale Kopien physischer Events laufen Gefahr, die Teilnehmer nicht richtig zu erreichen. Der Grund: Sie ignorieren eines der größten menschlichen Bedürfnisse – emotionale Bindung. Live-Events verbinden mühelos Kunden, Mitarbeiter und Partner in einem gemeinsamen Erlebnisraum. Deshalb sollten hybride und digitale Events darauf abzielen, den Teilnehmern ein Gemeinschaftsgefühl zu vermitteln und sie durch interaktive Elemente einzubinden. Das beginnt mit einer Szenerie über virtuelle, gestaltete Räume im 3D-Format, in die sie eintreten. Bei voll digitalen Events wird Nähe erzeugt, indem der Moderator auf einer virtuellen Bühne agiert. Die Protagonisten werden zwar extern dazu geschaltet, sind aber zum Beispiel über einen Green Screen virtuell und in ganzer Größe eingeblendet. Ein inhaltsgetriebener Ansatz sind die Co-Creation und kollaborative Formate. 

Dabei arbeiten die Teilnehmer zu bestimmten Themen in kleinen Break-Out-Sessions zusammen und kommen zu einem gemeinsamen Ergebnis. Beispielsweise diskutieren sie face to face im Videochat, weitere Personen kommen dazu, es entsteht eine gemeinsame Diskussion. Auf diese Weise lernen sich Teilnehmer trotz physischer Distanz kennen und es entsteht ein Ergebnis mit Mehrwert.

Im virtuellen Raum können auch die Pausen bewusst zur Interaktion genutzt werden. Dafür bieten sich Care-Pakete an, die vorab an die Teilnehmer verschickt werden – mit Produkten, über die zuvor diskutiert wurde oder einfach mit Giveaways wie Requisiten für die Interaktion bis hin zu Essenslieferungen. Der Austausch darüber sorgt für Gesprächsstoff oder sogar für eine schöne Begegnung, die im Gedächtnis bleibt.

Chancen und Grenzen virtueller Veranstaltungen Chancen: Längere Lebensdauer: Inhalte als On-Demand Sessions verfügbar Kosten-und Zeitersparnis: Auf- und Abbau z.B. von Messeständen entfällt Teilnehmer besser kennenlernen: Mit interaktiven Tools trotz Abstand in Zeit, Raum und Thema Mehr Reichweite: Über mobile Endgeräte können viele Menschen jederzeit und an jedem Ort teilhaben Daten und Analysen in Echtzeit: Mehr Leads und Erkenntnisse über die Zielgruppe für ein besseres Programm Ressourcen einsparen: Keine Print-, Verbrauchs- und Dekomaterialien, Miete und Kosten für Anreise, Unterbringung Mehr Nachhaltigkeit im Event-Marketing durch Ressourcenverzicht. Aber: Den digitalen Ressourcenverbrauch kritisch gegenprüfen Grenzen: Erlebnis mit allen Sinnen? Virtuell reduziert sich das Erlebnis auf Hören und Sehen Qualität: Technik limitiert das optische und akustische Erlebnis Durchdringung: Wir merken uns Botschaften und Erlebnisse deutlich besser, wenn möglichst viele Sinne angesprochen werden Geringe Aufmerksamkeit: Unsere Aufmerksamkeitsspanne im Netz liegt durchschnittlich bei nur acht Sekunden Bewerbung: Intensiveres Online-Marketing ist oft notwendig Akzeptanz: Zielgruppen, die nicht online-affin sind, fühlen sich nicht angesprochen, technische Hürden für Einstieg und User-Führung geringhalten

Kein Zweifel: Virtuelle Begegnungen können echte menschliche Begegnungen nicht ersetzen. Nutzen wir aber Involvement, persönliche Ansprache und Interaktion mit den Teilnehmern sowie ein intelligentes Storytelling, transportieren wir Emotionen in den virtuellen Raum. Auf diese Weise gelingt es, die räumliche Distanz zu überbrücken und für alle Teilnehmer ein nachhaltiges Erlebnis zu inszenieren. Gefragt sind Flexibilität bei der Konzeption und ein tiefes Verständnis von ganzheitlicher Kommunikation. Zentral ist dabei die Fokussierung auf die Zielgruppe und das Ziel. Das ist das Fundament und gilt im digitalen Raum umso mehr. Im Zusammenspiel von echter Begegnungskommunikation und virtueller Information liegt die Zukunft.