Klimawandel und Werbeausgaben - wie Marketing unserem Planeten einheizt
Der aktuelle Kommentar von Christian Kreiß
Werbung und Marketing verschlingen große Mengen an Ressourcen: Kraft, Geld, Zeit, Brain und Energie, und sind einer der größten Treiber der menschenverursachten Klimakrise. Werbung steht meines Erachtens im Zentrum unserer Klimakrise. Denn ohne das permanente Werbe-Sperrfeuer würde unser ganzes Wachstumsmodell, das uns ständig in mehr und neue Produkte und Dienstleistungen treibt, in „Haben" statt „Sein", in Gier statt Zufriedenheit, nicht funktionieren.
Werbung ist maßgeblich für die
Klimakrise verantwortlich
Die
Werbeausgaben in Deutschland werden vom Zentralverband der deutschen
Werbewirtschaft (ZAW) für 2020 mit 45 Milliarden Euro beziehungsweise 1,3
Prozent vom BIP angegeben, die von etwa 900.000 Beschäftigten erbracht wurden.
Diese Zahlen dürften aber deutlich zu niedrig sein, da viele Werbe- und
Marketingaktivitäten beispielsweise von Führungskräften nicht oder nur
teilweise in diese Berechnung einfließen. Andere Schätzungen belaufen sich auf
10 bis 20 Prozent unserer Konsumausgaben, die für Werbung ausgegeben werden,
und damit 160 bis 330 Milliarden Euro pro Jahr.
2014 waren etwa im deutschen Druckgewerbe über 60 Prozent aller Arbeitnehmer mit Printwerbung beschäftigt, also gut drei von fünf Beschäftigten unserer Druckindustrie. Das sind riesige Papierberge, von denen die Mehrheit ungelesen im Müll landet. Allein in deutschen Briefkästen landeten 2014 jährlich 1,3 Millionen Tonnen Werbesendungen, pro Haushalt zweieinhalb Kilo jeden Monat. Das entspricht etwa 2,7 Millionen gefällter Bäume, um das Werbematerial für Deutschland zu produzieren. Die Werbesendungen erzeugten so viel Kohlendioxid wie 840.000 Autos, verbrauchten 1.157 Millionen kWh Strom und verschmutzten 4,62 Milliarden Liter Wasser. Kurz: Die Werbeindustrie verbraucht direkt und unmittelbar eine stattliche Menge von Ressourcen.
Kein
realer Nutzen
Diesen
hohen gesamtwirtschaftlichen Kosten steht de facto kein realer Nutzen
gegenüber: Werbung nährt uns nicht, kleidet uns nicht, schafft uns kein Dach
über den Kopf. David Graeber nennt sie daher „bullshit jobs", die im
Wesentlichen nur gesamtgesellschaftliche Kosten und für die Betroffenen
Frustration bringen. Werbung verteuert daher unmittelbar die beworbenen
Gegenstände. Werbung informiert meistens nicht über Produkte – und soll laut
Werbeprofis auch nicht informieren –, sondern ist im Normalfall strukturell
irreführend. Bei der meisten Werbung geht es schlicht um eine Erhöhung der
eigenen Marktanteile. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht ist Werbung damit eine
Ressourcenverschwendung. Wenn es uns gelänge, kommerzielle Werbung zu
Gewinnzwecken abzuschaffen, hätten wir eine Woche mehr Urlaub pro Jahr ohne ein
einziges Produkt oder eine Dienstleistung zu entbehren.
Haben oder sein
Sehr viel schlimmer als der unmittelbare
Ressourcenverbrauch ist jedoch die Auswirkung von Werbung auf unseren gesamten
Umgang mit Mensch und Natur. Werbung hämmert uns 3.000 bis 10.000
Werbebotschaften pro Tag ein. Und praktisch alle haben eine einzige Aussage: kauft. Werbung treibt uns in Gier und Wirtschaftswachstum. Die Frage 'Haben oder
Sein', die Erich Fromm vor über drei Jahrzehnten gestellt hat, wird durch Werbung
eindeutig und täglich mit hunderten Milliarden von Botschaften beantwortet: haben statt sein.
Am Rande sei bemerkt, dass die systematische Unehrlichkeit von Werbung unter ethischen Gesichtspunkten fragwürdig ist, und dass Werbung gezielt die Gesundheit unserer Kinder untergräbt, indem fast nur ungesunde Lebensmittel beworben werden und dass sie unsere Pressefreiheit unterminiert, weil die Medien versuchen müssen, möglichst positiv statt objektiv über ihre Werbegeldgeber zu berichten.
Wettrüsten im Marketing
Nach
dem zutreffenden Motto „wer nicht wirbt, stirbt" muss praktisch jedes größere
Unternehmen werben. Wenn das aber alle machen, löst es eine unsinnige
Werbelawine aus, die allen zusammen und insbesondere der Allgemeinheit sowie
der Umwelt schadet. Es handelt sich um eine Art Wettrüsten: Wer mehr Marketing
betreibt, verschafft sich zwar vorübergehend einen Vorteil, zwingt damit aber
die Wettbewerber nachzuziehen – bis einer dann die nächste Runde der Eskalation
einläutet. Und da der erste, der das tut, einen Vorteil davon hat, findet sich
immer wieder einer, der läutet. Solche Dilemma-Situation können nicht
individuell, sondern nur gemeinsam gelöst werden.
Gegenmaßnahmen
Man
bräuchte nur die derzeitige steuerliche Abzugsfähigkeit von Werbeaufwand abschaffen,
und schon würde sich Werbung für die Unternehmen um mehr als ein Drittel
verteuern. Zudem sollte man in einem Stufenplan eine systematische
Werbeverteuerung einführen, beispielsweise eine Abgabe auf Werbeaufwand, oder
eine Extra-Steuer auf Werbung. Diese sollte von Jahr zu Jahr steigen, bis
Werbung nach dem Vorbild der Tabak- oder Alkoholsteuer schließlich so teuer
wird, dass wirklich nur mehr die allernötigste Werbung geschaltet wird.
Darüber hinaus sollten wir wie in Skandinavien Kinderwerbung abschaffen sowie Werbung für schädliche Produkte wie Alkohol, Tabak, Glückspiel usw.
Wenn uns all dies gelänge, dann hätten wir eine realistische Chance, endlich eine Gesellschaft zu werden, in der Gier und Immer-Mehr-Haben-Wollen schwächer und schwächer werden und könnten dadurch langfristig zu einer menschlichen, umweltverträglichen Wirtschaftsweise kommen, die nicht nur die Menschen, sondern die gesamte Natur respektvoll und ehrfürchtig behandelt.
Christian Kreiß: Früher Investmentbanker, seit 2002 Professor für Finanzierung an der Hochschule Aalen und Autor zahlreicher Bücher, darunter das Buch "Werbung nein danke" (2016). Als Mitglied des Kuratoriums von forum Nachhaltig Wirtschaften skizziert er Wege in eine menschlichere Wirtschaft. Sein 1919 erschienenes Buch „Das Mephisto-Prinzip" kann auf dieser Website heruntergeladen werden: www.menschengerechtewirtschaft.de
Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 24.10.2021
Pioniere der Hoffnung
forum 01/2025 ist erschienen
- Bodendegradation
- ESG-Ratings
- Nachhaltige Awards
- Next-Gen Materialien
Kaufen...
Abonnieren...
DEZ
2024
Tollwood Winterfestival unter dem Motto "Wir braucht Dich!", bis 23. Dezember
80336 München
JAN
2025
Vorträge, Diskussionen, Exkursionen mit Fokus: Arten-, Klima- und Naturschutz
78315 Radolfzell
JAN
2025
Constellations machen Dynamiken sichtbar - Ticketrabatt für forum-Leser*innen!
online
Professionelle Klimabilanz, einfach selbst gemacht
Einfache Klimabilanzierung und glaubhafte Nachhaltigkeitskommunikation gemäß GHG-Protocol
Politik
Ohne Vertrauen ist alles nichtsChristoph Quarch wirft einen besorgten Blick auf den Zustand der politischen Kultur
Jetzt auf forum:
Profiküche 2025: Geräte-Innovation spart mehr als 50 Prozent Energie für Grill-Zubereitung ein
Fotoausstellung Klimagerecht leben
Ohne Vertrauen ist alles nichts
The Custodian Plastic Race 2025
Niedriger Blutdruck: Wie bleibt man aktiv, ohne sich schwindlig zu fühlen?
Hacker vs. Host: Wie man Angreifer überlistet
Auf der Überholspur: Förderpolitik hat E-Busse wettbewerbsfähig gemacht.