Feigenblatt oder Erfolgsstrategie?

Feigenblatt oder Erfolgsstrategie? Diese Gretchenfrage stellt sich, wenn es um die Rolle geht, die Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility in einem Unternehmen tatsächlich spielen. Eine Nachhaltigkeitsstrategie ist beschlossen und der CR-Bericht präsentiert breitgefächerte Aktivitäten. Doch ist nachhaltiges Denken und Handeln auch wirklich im Unternehmen angekommen, wird aktiv im Arbeitsalltag gelebt und bei Geschäftsentscheidungen berücksichtigt?

Von Susanne Oppitz und Anka Vollmann

Wenn Nachhaltigkeit nicht nur Alibi, sondern integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein soll, muss dieses Prinzip fest in den Köpfen und Herzen der Menschen verankert sein, die ein Unternehmen ausmachen. So kann aktiv gelebte Corporate Responsibility zum langfristigen Unternehmenserfolg beitragen. Eine Herausforderung für Strategieentwicklung, Kommunikation und Training.

Herausforderungen und Strategietypen
Auf dem Weg dort hin stellen sich typischerweise folgende Herausforderungen:
- Informationsstand und Engagement im Unternehmen sind sehr unterschiedlich.
Mitarbeiter und Führungskräfte erkennen die strategische Bedeutung von Nachhaltigkeit nicht und sehen nicht, was sie dazu beitragen könnten.
- Sie sehen Widersprüche zwischen Nachhaltigkeitsanforderungen und anderen Vorgaben, z.B. im Einkauf "niedrigster Preis" vs "nachhaltige Beschaffung".
Die Komplexität des Themas und Widersprüche können Hilflosigkeit und Passivität hervorrufen.
- Negative Medienberichte sowie Nachhaltigkeitsziele, die im Widerspruch zur Unternehmenswirklichkeit stehen, gefährden Glaubwürdigkeit und Reputation.
Verankerung von Nachhaltigkeit ist in der Regel ein Culture Change (Change Management).

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, muss ein Unternehmen eine individuelle Nachhaltigkeitsstrategie entwickeln, die im Einklang mit der Unternehmensstrategie und der Unternehmenswirklichkeit steht und die relevanten Faktoren des Kerngeschäftes berücksichtigt.
Abhängig von den jeweiligen Gegebenheiten und Zielen verfolgen Unternehmen dabei verschiedene, sich teils überschneidende Strategien (vgl. Michael E. Porter: Competitive Strategy):

Strategietyp "sicher": Verminderung bzw. Beherrschung von Risiken (Risikomanagement).
Strategietyp "glaubwürdig": Verbesserung von Image und Reputation (Kommunikationsmanagement).
Strategietyp "innovativ": Differenzierung im Markt (Innovations- sowie Marketingmanagement).
Strategietyp "transformativ": Entwicklung von Märkten (Lobby- und Öffentlichkeitsarbeit).
Strategietyp "effizient": Verbesserung von Produktivität und Effizienz (Kostenmanagement).

Die unterschiedlichen Strategien und Ziele stellen unterschiedliche Anforderungen an Kommunikation und Training. Dabei gibt es für alle Phasen dieses Change Prozesses und für alle Strategietypen geeignete Kommunikations- und Trainingstools, z.B. eLearning. Allen gemeinsam sind einige grundlegende Ziele.

Ziele von Nachhaltiger Kommunikation und Nachhaltigkeits-Training
Ein gemeinsames Ziel von Nachhaltiger Kommunikation und Nachhaltigkeits-Training für Führungskräfte und Mitarbeiter auf allen Ebenen ist, dass sie die CR-Strategie des Unternehmens kennen und verstehen, dass sie wissen, wie sie sich an der Umsetzung aktiv beteiligen können und dazu motiviert sind. Die Mitarbeiter sollen eine positive Bindung zum Unternehmen auf- bzw. ausbauen, sich in der beruflichen wie privaten Öffentlichkeit an Diskussionen zum Thema beteiligen und dabei ihr Unternehmen kompetent "vertreten".

Die CR-Strategie wird für die Mitarbeiter insbesondere durch das Handeln der Führungskräfte sichtbar. Die Führungskräfte tragen durch ihre Vorbildfunktion und weitreichenden Entscheidungsbefugnisse eine besondere Verantwortung für die Umsetzung der Strategie. Um sie in dieser Rolle zu unterstützen, erweitern sich die Ziele folgendermaßen:
- Führungskräfte sollen in die Lage versetzt werden, mit auftretenden Widersprüchen professionell umzugehen und Zielkonflikte, insbesondere zwischen der ökonomischen Dimension und der sozialen und ökologischen Dimension zu managen.
- Sie sollen hohe Professionalität für Change Management erreichen, um den Wandel zum nachhaltigen Unternehmen langfristig unterstützen zu können.

Wie müssen nun Kommunikation und Trainingsmaßnahmen gestaltet sein, um diese Ziele zu erreichen?

Sagen, was ist und danach handeln
Sagen, was ist und danach handeln - so einfach könnte man das Grundprinzip der Nachhaltigen Kommunikation beschreiben. Die Herausforderung besteht darin, die Sachverhalte in aller Offenheit, Einfachheit und Klarheit zu benennen - und damit vieles in Frage zu stellen, was uns im Laufe der Zeit über strategische Kommunikation, Mitarbeiter- und Unternehmensführung als "ratsam" vermittelt wurde. Es geht eben nicht darum, etwas schöner, besser oder größer darzustellen als es ist, um damit eine bestimmte Wirkung zu erzielen und das Ergebnis zu kontrollieren, sondern es geht darum, es genau so darzustellen, wie es ist. Dem Risiko der Ergebnisoffenheit steht der Gewinn an Glaubwürdigkeit und Ansehen gegenüber. Wertvolle Güter, von denen ein Unternehmen nicht nur in Krisenzeiten profitiert.

Um nachhaltig zu kommunizieren, verständigen sich die Führungskräfte zunächst darüber, was die Werte und was die Ziele des Unternehmens sind und legen Ziele, Philosophie, Leitsätze und Werte des Unternehmens dann auf den Prüfstein. Entscheidend dabei ist, die Widersprüche und Zielkonflikte zwischen Ökonomie, Ökologie und Werten nicht zu übergehen, sondern sie ausdrücklich zu benennen, sie auszudiskutieren und das Ergebnis zu gewichten und festzuschreiben. Diese Ziel- und Wertehierarchie zeigt klar, welcher Wert welchem Ziel über- oder untergeordnet ist. Daraus leiten sich eindeutige Handlungsoptionen, Kommunikationsziele, -maßnahmen und Botschaften ab, die dann strategisch verfolgt und umgesetzt werden. Das Ergebnis ist eine klare Kommunikation anstelle eines Nebeneinanders konkurrierender Botschaften - und das ist die ideale Voraussetzung für die Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen.

Nachhaltige Kommunikation unterstützt die oben genannten Strategietypen "sicher" - Risiken werden frühzeitig erkannt und benannt - und "glaubwürdig", da der Kommunikation keine Phrasen, sondern Prozesse zugrunde liegen und das Ergebnis klar und offen kommuniziert wird. Sie ist innovativ und schafft eine offene Kommunikationskultur, die Innovationen fördert.

Um den eingangs geschilderten Herausforderungen zu begegnen und die Nachhaltigkeitsstrategie umzusetzen, ist ein Mix von eLearning-Tools, direkter persönlicher Kommunikation, wie Workshops und regelmäßige Meetings, und flankierenden Kommunikationsmaßnahmen sinnvoll. Die Herausforderung besteht darin, für jeden Schritt des Kommunikationsprozesses die geeignete Kommunikationsform und das richtige Kommunikationsmittel zu wählen, wie z.B. elektronische Flyer, Intranet, Blogs, Mitarbeiterzeitung.
So eigenen sich Workshops, um Ziel- und Wertehierachien festzulegen und Zielkonflikte zu behandeln. eLearning hilft, einen einheitlichen Informationsstand aller im Unternehmen Beschäftigten zu schaffen. Auch die Vorbereitung für einen Führungsworkshop kann eLearning unterstützen.
Erfolgsentscheidend ist die Einstellung: Einsicht und Bereitschaft zur Veränderung sind ebenso gefragt wie ein langer Atem, das Nicht-Erwarten einer "Belohnung", sowie der echte Wille, die Strategie umzusetzen. Ist dies vorhanden, dann leisten eLearning und Nachhaltige Kommunikation einen maßgeblichen Beitrag zur erfolgreichen Umsetzung der Nachhaltigkeits-Strategie.

Anforderungen an Nachhaltigkeits-eLearning
Eine wichtige Komponente der Kommunikations- und Trainingsmaßnahmen zur Umsetzung der CR-Strategie stellt eLearning dar. Interaktive Online-Trainingselemente erreichen große Zahlen von Mitarbeitern und Führungskräften und ermöglichen eine zielgruppengerechte Ansprache.
Mediendidaktisch angemessen gestaltete multimediale Lernmodule sprechen die Lernenden nicht nur auf der rationalen, sondern auch auf der emotionalen Ebene an und erreichen dadurch sowohl kognitive Lernziele, z.B. Wissensvermittlung, als auch affektive Lernziele, z.B. Einstellungs- und Verhaltensänderung.
Ein hoher Grad an Interaktivität regt Mitarbeiter und Führungskräfte dazu an, sich aktiv mit dem Thema Nachhaltigkeit zu beschäftigen. Situationen und interaktive Fallbeispiele aus der konkreten Arbeitswelt der Zielgruppen bieten Identifikationsmöglichkeiten und inspirieren die Lernenden dazu, Umsetzungsmöglichkeiten in ihrem eigenen Betätigungsfeld zu erkennen. Dies unterstützt den Transfer des Gelernten aus dem Trainingsmodul in die Anwendung im Arbeitsalltag.
Dabei ist es entscheidend, die Mitarbeiter und Führungskräfte in ihren konkreten Arbeitssituationen "abzuholen" und ernst zu nehmen, z.B. indem Widersprüche nicht verharmlost, sondern ausdrücklich benannt werden. Dies kann beispielsweise in Fallsimulationen zu Dilemmasituationen geschehen, in denen sowohl typische Probleme als auch realistische Lösungsmöglichkeiten aufgezeigt werden.

Passend zu den Bedürfnissen und der jeweiligen CR-Strategie eines Unternehmens können für die verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche eLearning-Komponenten zum Einsatz kommen, z.B.:
- Ein allgemeines Trainingsmodul kann Mitarbeiter und Führungskräfte für das Thema Nachhaltigkeit sensibilisieren, die CR-Strategie und ihren Sinn vermitteln und den Lernenden ihre persönliche Verantwortung aufzeigen.
- Module zu speziellen Themen, wie z.B. Klimaschutz, nachhaltiger Einkauf bzw. Supply Chain, können Mitarbeiter mit entsprechenden Aufgaben vertiefend ansprechen.
- Management-Tools können Führungskräfte unterstützen, Business Cases der Nachhaltigkeit zu identifizieren und Zielkonflikte zu managen.
- Mit einem Online-Evaluations-Tool lässt sich ermitteln, ob die CR-Strategie in allen Unternehmensbereichen richtig verstanden und aktiv umgesetzt wird bzw. wo noch Informations- und Trainingsbedarf besteht.

Der Roll out von eLearning-Komponenten sollte möglichst von Kommunikationsmaßnahmen flankiert und in eine entsprechende Gesamtstrategie eingebettet werden. Interaktive Kommunikationstools, z.B. eine Online-Plattform zum Austausch von Verbesserungsideen, können dabei den Transfer in den Arbeitsalltag ebenso unterstützen wie die Verankerung des CR-Themas in Team-Meetings, Zielvereinbarungen und regelmäßigen Berichten des Unternehmens. Entscheidend für den Erfolg ist die Übereinstimmung der vermittelten Botschaften mit der gelebten Unternehmenswirklichkeit.


Autorinnen:
Susanne Oppitz hat in Berlin Kommunikationswissenschaft und Mediendidaktik sowie Umweltmanagement studiert. Seit 2000 ist sie beim Berliner eLearning-Spezialisten digital spirit verantwortlich für Projektmanagement und didaktische Konzeption von eLearning-Projekten zu Compliance- und Nachhaltigkeitsthemen.
s.oppitz@digital-spirit.de


Anka Vollmann hat in Berlin Kommunikationswissenschaft, Linguistik und Soziologie studiert und war danach in der Unternehmenskommunikation verschiedener Konzerne tätig. Zuletzt verantwortete sie für Vodafone in Berlin die Kommunikation, darunter auch den Bereich CSR. Seit 2009 arbeitet sie selbständig als Beraterin für Nachhaltige Organisationskommunikation.
kontakt@nachhaltige-organisationskommunikation.de



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PRAXISBEISPIEL:
eLearning-Modul als Bestandteil der CR-Kampagne der Deutschen Telekom

"Mit Nachhaltigkeit zum Erfolg" lautet der Titel eines eLearning-Moduls, das der Berliner eLearning-Spezialist digital spirit zusammen mit dem Center for Sustainability Management unter der Leitung von Prof. Dr. Stefan Schaltegger entwickelt hat. Es kann sowohl inhaltlich als auch im Look & Feel an die Bedürfnisse unterschiedlicher Unternehmen angepasst werden und umfasst folgende Elemente:
Einführung: Erklärung der Ziele und des Begriffs Nachhaltigkeit und CR
sowie "Abholen" der Lernenden, z.B. durch die Behandlung typischer Vorbehalte.
Handlungsfelder: Einführung der drei Zieldimensionen, Bezug zur Arbeitswelt der Zielgruppen herstellen durch Beispiele.
Was tut unser Unternehmen? CR-Strategie und -Aktivitäten des Unternehmens vorstellen, inkl. Best Practice-Beispiele sowie bestehende Herausforderungen.
Was können Sie persönlich beitragen? Inspiriert durch Anregungen zum nachhaltigen Handeln im Arbeitsalltag können die Lernenden sich in einer Liste mit Aktionsvorschlägen persönliche Ziele zusammenstellen.

Die Deutsche Telekom hat dieses eLearning-Modul lizensiert und setzt es in einer speziell angepassten Version konzernweit ein, um ihre neue CR-Strategie zu kommunizieren und Mitarbeiter in die Umsetzung der CR-Ziele einzubinden. Das Modul stellt anhand der drei Zieldimensionen der Nachhaltigkeit sowie konkreter Beispiele die Handlungsfelder dieser CR-Strategie vor. Darüber hinaus umfasst die Kommunikationsoffensive u.a. folgende Komponenten:
- TV-Spots, Zeitungsanzeigen, Veranstaltungen
- Internet-Auftritt www.millionen-fangen-an.de
- Intranet-Special zur Nachhaltigkeitsoffensive

Projektleiterin, Julija Dietrich: "Ohne Mitarbeiter, die etwas mit CR anfangen können, werden wir unsere CR-Ziele nicht umsetzen. Dazu müssen sie wissen, was die Telekom bei CR alles macht und wo jeder Einzelne unterstützen sollte."

Kontakt:
Beratung für Nachhaltige Organisationskommunikation
Anka Vollmann
kontakt@nachhaltige-organisationskommunikation.de