Verantwortung ganzheitlich gestalten: Das CSR-Excellence Modell

Knappe Rohstoffe, globale Zulieferketten, demografischer Wandel: Aktuelle Entwicklungstendenzen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft machen eine nachhaltige Unternehmensführung, auch Corporate Social Responsibility (CSR) genannt, zu einer entscheidenden Voraussetzung für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Wie steht es mit Ihrer CSR-Excellence? Machen Sie hier Ihren persönlichen CSR-Checkup.

Langfristiger ökonomischer Erfolg kann nur erreicht werden, wenn ökologische und soziale Aspekte gleichberechtigt in der Geschäftsstrategie berücksichtigt werden. Während in vielen Großunternehmen CSR betrieben wird, um Reputationsschäden zu vermeiden oder neue Zielgruppen zu erschließen, basiert das gesellschaftliche Engagement in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) auf philanthropischen Motiven und wird nur selten entlang der kompletten Wertschöpfungskette professionell geplant und gesteuert.

Mit Herz und wirtschaftlichem Erfolg: KMU, die ihr Engagement bisher eher einseitig philanthropisch fokussierten, profitieren von der Implementierung einer ganzheitlichen Strategie. Diese verbindet gesellschaftlichen und unternehmerischen Gewinn. Foto: © Alexander-Klaus, pixelio.de

61 Prozent der KMU betreiben CSR aus ethischen und moralischen Gründen. Wirtschaftliche Interessen, wie das Umsatzwachstum oder die Unternehmenssicherung, rangieren dagegen an hinterer Stelle. Das ergab die Studie "Verantwortung und Entrepreneurship - Nachhaltige Unternehmensführung im Mittelstand" unter der Leitung des UNESCO-Lehrstuhls für Entrepreneurship und Interkulturelles Management an der FH Gelsenkirchen, bei der 500 Unternehmen befragt wurden. Vier von fünf kleinen und mittelständischen Unternehmen engagieren sich - laut einer Studie des Institutes für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn im Jahr 2007 - mit Sach- und Finanzspenden für ihr gesellschaftliches Umfeld. Dieses Engagement wird allerdings in der Regel spontan und unkoordiniert vollzogen und weist keine Verbindung zur eigentlichen Geschäftstätigkeit des Unternehmens sowie dessen Kernkompetenzen auf. Ihren Einsatz für die Gesellschaft behalten mittelständische Unternehmen gerne für sich und üben sich getreu dem Motto "Tue Gutes und schweige darüber" in vornehmer Zurückhaltung. Ganze 38 Prozent der von der FH Gelsenkirchen befragten Unternehmen kommunizieren ihr Engagement überhaupt nicht und vernachlässigen somit wichtige Erfolgsfaktoren - wie einen transparenten Stakeholderdialog, Mitarbeitermotivation, Bekanntheit und Glaubwürdigkeit.

Vier Arten von Corporate Social Responsibility
Aus unserer Erfahrung heraus lassen sich vier Arten von CSR unterscheiden. Ein Großteil der mittelständischen Unternehmen ist derzeit sicherlich der philanthropischen CSR zuzuordnen, welche sich durch mildtätige Maßnahmen für die Gesellschaft ohne Bezug zu Kerngeschäft und Unternehmensstrategie sowie eine geringe Kommunikation auszeichnet. Bei der kosmetischen CSR steht die Kommunikation hingegen zu sehr im Vordergrund. Zwischen der kommunizierten und der tatsächlichen Verantwortung existiert eine auffallende Diskrepanz. In den Bereich der reaktiven CSR fallen Handlungen, die als Reaktion auf äußeren Druck z.B. durch Skandale um Kinderarbeit umgesetzt werden. Das Engagement erfüllt lediglich gesetzliche Vorgaben und zeichnet sich durch Aktionismus aus.

CSR Excellence - Mit ganzheitlicher CSR zu herausragenden Leistungen
Ganzheitliche CSR sollte das langfristige Ziel jedes verantwortlichen Unternehmens sein: CSR ist fest in der Unternehmensstrategie und -kultur verankert und wird im operativen Tagesgeschäft auf allen Unternehmensebenen konsequent umgesetzt. Diese Art von CSR, die als einzige einen langfristigen ökologischen, sozialen und ökonomischen Mehrwert zugleich generiert, kann mit dem CSR-Excellence Modell beschrieben werden.

Das CSR-Excellence Modell Foto: © Benefit Identity GmbH. All rights reserved

Nach dem CSR-Excellence Modell der Benefit Identity haben sich sechs zentrale Bausteine einer ganzheitlichen CSR bewährt. Jedem Baustein sind drei Leitfragen angestellt, deren Beantwortung Ihnen einen ersten Eindruck Ihrer momentanen Verantwortungsposition geben soll, welche Sie hier genauer ermitteln können.
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Sechs Bausteine ganzheitlicher CSR
Strategie: CSR ist Teil des Kerngeschäfts und muss ebenso professionell geplant und gesteuert sowie transparent kommuniziert werden. In vielen Energiekonzernen ist beispielweise die Förderung von Sport oder Kulturprojekten Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortung. Dieses Engagement ist sicherlich anerkennenswert, doch vor der Kür muss zunächst einmal die Pflicht kommen - und diese lautet "Verantwortung für das Kerngeschäft"! Statt Sport und Kultur müssen sich Energiekonzerne zunächst dem Ausbau alternativer Energien oder der Förderung des Umweltbewusstseins der Verbraucher widmen, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden und der Gefahr des Green-Washing vorzubeugen.

Führung: Mit ihrem Verhalten nehmen Führungskräfte wesentlichen Einfluss auf die Kultur eines Unternehmens - im positiven wie im negativen Sinne. Die rücksichtslose Verfolgung von maximalen Renditen der Bankenmanager hat die Branche in eine Vertrauenskrise in unvergleichlichem Ausmaß gestürzt. Umgekehrt prägen Führungskräfte als Vorbilder nachhaltige Wertesysteme und Leitlinien, motivieren Mitarbeiter und sorgen für eine ganzheitliche Verankerung des Nachhaltigkeitsprinzips auf allen Unternehmensebenen. Ohne das absolute Bekenntnis der Führungskräfte hat kein CSR-Management eine Chance auf Erfolg.

Prozesse: Ein ganzheitliches CSR-Management berücksichtigt soziale und ökologische Aspekte in all seinen Unternehmensprozessen. Voraussetzung ist ein integriertes CSR-Managementsystem, welches von einer klar definierten und verorteten Organisationsstruktur unterstützt wird. In vielen Unternehmen herrscht hingegen häufig ein Flickenteppich aus Umwelt-, Gesundheits- und Qualitäts-Managementsystemen. Das ökologische und soziale Engagement wird in unkoordinierten, abteilungsspezifischen Insellösungen umgesetzt, eine organisatorische Verankerung gibt es ebenso wenig - CSR wird "mal so nebenbei" durchgeführt.

Mitarbeiter: Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource eines Unternehmens. Der Mangel an hoch qualifiziertem und engagiertem Fachpersonal behindert schon heute das unternehmerische Wachstum in vielen Branchen. So mangelt es der deutschen IT-Branche in Deutschland derzeit an 20.000 Fachkräften. Ein Grund für den Fachkräftemangel ist sicherlich die hohe Arbeitsbelastung in der Branche - 70-Stunden-Wochen und Arbeiten bis zum Burnout sind keine Seltenheit. Einem zukunftsfähigen Unternehmen muss es gelingen, eine gelebte Verantwortungskultur zu schaffen, die motivierte und loyale Mitarbeiter langfristig bindet und ihm einen Wettbewerbsvorsprung im "War for talents" verschafft.

Partnerschaften: Es gibt globale, regionale und standortbezogene Herausforderungen sowie Erwartungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen im sozialen und ökologischen Umfeld von Unternehmen, welche nur mit der Unterstützung erfahrener Partner und den Anspruchsgruppen selbst effektiv bearbeitet werden können. So beeinflusst die Nahrungsmittelkette mit Landwirtschaft, Herstellung und Konsum die Qualität und Menge des zur Verfügung stehenden Wassers. Das Problem der Wasserknappheit kann jedoch kein Nahrungsmittelunternehmen alleine lösen. Deshalb schließen sich Unternehmen, NGOs, Experten und Stakeholder zu Netzwerken zusammen, um der globalen Herausforderung möglichst effektiv zu begegnen. Es wird mitunter in Forschung & Entwicklung investiert, Hygieneaufklärung betrieben und Lieferanten aus Entwicklungsländern werden im nachhaltigen Wasserverbrauch geschult.

Ressourcen: Ganzheitliches CSR-Management bedeutet Verantwortung entlang der kompletten, globalen Wertschöpfungskette zu übernehmen - vom Rohstoff über das Endprodukt bis zur Entsorgung oder Wiederverwertung. Gerade die Textilbranche hat zahlreiche Beispiele hervorgebracht, in denen soziale und ökologische Missstände in Zulieferländern - wie Kinderarbeit oder umweltschädliche Anbaumethoden - dem Unternehmensimage und dem Umsatz schwer schadeten. Zukunftsfähige Unternehmen beschränken sich nicht auf die Erfüllung von Mindeststandards zur Risikoeindämmung, sondern investieren aktiv in die Qualität ihrer Lieferantenbeziehungen.

Wenden Sie die sechs Bausteine hier in Ihrem persönlichen CSR-Checkup an und bewerten Sie mit dem Arbeitstool Ihr Verantwortungsfenster.

Neue Geschäftschancen durch ganzheitliche CSR
Ein ganzheitliches CSR-Management, welches alle sechs Bausteine von CSR-Excellence berücksichtigt, befähigt zu herausragenden Leistungen, die nicht nur für die Gesellschaft, sondern auch für das Unternehmen selbst Nutzen schaffen.
Ganzheitlich verantwortliche Unternehmen erhöhen ihre Attraktivität als Arbeitgeber im Hinblick auf die Gewinnung und Bindung hochqualifizierter Fachkräfte und profitieren von motivierten und loyalen Mitarbeitern und Managern. Durch die Übererfüllung gängiger Standards, herausragende Kooperationsprojekte oder die Entwicklung garantiert nachhaltiger Produkte werden Reputation und Unternehmensimage gesteigert und die Kundenbindung erhöht. Das ganzheitliche, in die langfristige Geschäftsstrategie integrierte CSR-Managementsystem trägt durch ressourceneffiziente Prozesse zu Kosteneinsparungen bei und ermöglicht ein aktives Risikomanagement. Entlang der Wertschöpfungskette können Innovationen generiert und zukunftsträchtige Geschäftsbereiche aufgebaut werden. Das Unternehmen kann eine Antwort auf Änderungen im gesellschaftlichen Umfeld bieten, die es vom Wettbewerber unterscheidet und ihm eine einzigartige Marktposition verschafft.

Im Profil
Dennis Lotter ist Berater, Vortragsredner und Autor bei der Benefit Identity GmbH. Die Agentur berät und begleitet Unternehmen in strategischen wie operativen Fragestellungen zu den Themen Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility.
www.benefitidentity.com
dlotter@benefitidentity.com

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Lesen Sie diesen und weitere interessante Beiträge im Special "CSR im Mittelstand" des Magazin "forum Nachhaltig Wirtschaften" 4/2010. Außerdem Schwerpunkt dieser Ausgabe: "Wasser - Spekulationsobjekt oder Menschenrecht?". Das Magazin umfasst 164 Seiten und ist zum Preis von 7,50 ? erhältlich, zzgl. 3,00 ? Porto & Versand (innerhalb Deutschlands). Onlinebestellung forum-Abonnement