Bio hat noch großes Potenzial

Bio-Produkte haben einen festen Platz in der Gesellschaft, doch nachhaltige Ernährung ist mehr als bio. Die gesamte Ernährungsbranche muss die Herausforderungen auf den Radarschirm holen, die der Klima- und Ressourcenschutz an sie richtet. Die Vorlieben der Konsumenten bieten aber auch Chancen für neue Geschäftsmodelle.

Bio im Massenmarkt - Chance und Gefahr zugleich! Die Bio-Branche muss ihre Vorreiterrolle neu definieren und wieder besetzen. Foto: © Philipp Ledényi

Die Bio-Branche darf sich nicht auf ihren derzeitigen Erfolgen ausruhen, sondern muss ihre Vorreiterrolle neu definieren und wieder besetzen, so der Tenor einer Tagung, die das Institut iSuN Ende 2010 in Münster veranstaltete. "Der Massenmarkt ist für die Bio-Firmen Chance und Gefahr zugleich", meint Petra Teitscheid, die an der FH Münster das Institut für nachhaltige Ernährung und Ernährungswirtschaft (iSuN) leitet. Einerseits steige der Marktanteil nach wie vor, die Branche habe sich klare Regeln gegeben und es geschafft, einen großen Teil der Kunden auch emotional an sich zu binden. Andererseits würden "Produkte und Strukturen auch anonymer". So könne Vertrauen wieder verspielt werden, zumal sich, wie derzeit zu beobachten, Meldungen über mit Pestiziden verunreinigte Produkte oder gar Fälschungen häuften. Außerdem laste auch auf den Bio-Herstellern ein enormer Kostendruck in der Wertschöpfungskette und "die Grenzen zwischen den Märkten bio und konventionell verschwimmen", so die Wissenschaftlerin, denn die Bio-Branche folgt mit immer mehr Convenience-Angeboten dem Trend der Zeit. Aber auch "die Konventionellen werden in Sachen Nachhaltigkeit besser und besonders die Großen der Branche beschleunigen das Tempo."

Neu sei, dass nun auch der Handel, der jahrelang Produktinnovationen eher misstrauisch beäugte und so das Nadelöhr der Entwicklung war, sich nun teilweise gar zum Treiber gemausert habe, wie zum Beispiel der Handelskonzern REWE. Aber auch produzierende Unternehmen, konventionelle und "Bios" entwickeln umfassendere Nachhaltigkeitsstrategien und präsentieren ihre Maßnahmen in Nachhaltigkeitsberichten, wie beispielsweise Iglo, Lebensbaum, Nordmilch oder Westfleisch. Darüber hinaus werden Nachhaltigkeitsthemen in bestehende Standards, wie z. B. Qualitätsmanagementsysteme, integriert.

Bio heißt auch Klima- und Ressourcenschutz

Das alles müsse die Bio-Branche nicht schrecken, findet Teitscheid, doch müsse sie nun die richtigen Schlüsse ziehen, um ihre Pionierposition halten zu können. Zu oft werde mit bio - "sicher in bester Absicht" - zu extrem umgegangen, sagt Ulrich Walter, Chef der gleichnamigen Firma, die mit ihrer Marke Lebensbaum (Tee, Kaffee, Gewürze) nun seit über 30 Jahren erfolgreich am Bio-Markt agiert. "Die einen, vor allem die Discounter, benutzen es als Marketinginstrument, die anderen, der Bio-Fachhandel, tun so, als sei es das einzig Wahre. Die Verbraucher dagegen fokussieren sich auf einzelne Vorteile, vor allem gesundheitliche Aspekte, und interessieren sich teils wenig für die soziale und ökologische Qualität der Produkte." Vor allem die Themen Peak Oil, Klimagase, sauberes Wasser, Landverlust, Artenvielfalt, Bekämpfung der Armut und Schutz der Ressourcen generell hätten sich nun in den Vordergrund geschoben. "Damit sind auch wir, die Pioniere der ersten Stunde, herausgefordert, ganzheitliche Strategien zu entwickeln, also Verantwortung entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu übernehmen", so Walter. Interessante Ansätze sieht er jedoch bereits u.a. in der Initiative "Bio mit Gesicht" der Stiftung nature & more, die für Transparenz in der Lieferkette sorgt, oder die Verhaltenskodizes des Bundesverband Naturkost Naturwaren BNN, die auch die sozialen Kriterien beinhalten.

Sehnsüchte der Verbraucher sind Chancen für visionäre Konzepte

Eine Strategie der gesamten Branche könnte es sein, nicht nur die Bio-Palette zu erweitern, sondern umfassend nachhaltige Konzepte anzubieten, schlägt Mirjam Hauser vom Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) in Zürich vor. Denn die Verbraucher, so ergab eine neue Studie des GDI, hätten eine "tiefe Sehnsucht nach vertrauenswürdigem Essen". Wohl verhalten sich die Menschen extrem widersprüchlich: Fast-Food-Ketten, Discounter, Light- und Convenience-Produkte haben ein schlechtes Image und trotzdem gehören sie zum Lebensstil der meisten Befragten, die sich deshalb bei der Ernährung unwohler und entfremdeter denn je fühlten. Die Gründe für das Paradoxon sieht die Wirtschaftspsychologin Hauser darin, dass die "Menschen zwar sagen können, was sie nicht wollen, aber nicht, was sie wollen. Und so verharren sie in ihren alten Einkaufsmustern." Den Herstellern, Händlern und Restaurants empfiehlt sie daher, die "rückwärtsgewandte Sehnsucht der Konsumenten in neue visionäre Konzepte umzudeuten". Das Beispiel der Bewegung "Slow Food" zeige, in welche Richtung sich die Märkte weiterentwickeln könnten - denn Thema ist hier nicht nur Nachhaltigkeit, sondern auch das Wiederaufleben von verloren geglaubten Traditionen und Ritualen. Schnell und einfach gehe das sicher nicht, weiß Hauser, doch die Unternehmen, die versuchten, die "große Vision zu denken, die abstrakten und diffusen Konsumsehnsüchte zu konkretisieren und radikal einfach anzubieten", hätten die Chance, das Vertrauen der Konsumenten zurückzugewinnen.

"Will man aber Verhalten verändern, muss man die Menschen beteiligen", sagt Carola Strassner, Expertin für Nachhaltige Ernährung an der FH Münster. Projekte wie das Hofgut Entrup in NRW, bei dem Verbraucher direkt in die landwirtschaftliche Produktion einbezogen werden (Community Supported Agriculture), zeigen dafür Wege auf. Derzeit 100 Mitglieder zahlen einen festen Betrag und erhalten im Gegenzug einen Teil der Ernte. "Das ist mehr als die bekannte Gemüsekiste. Hier sollen die Menschen in den saisonalen Ablauf oder auch in Risiken wie Ernteausfälle eingebunden werden", so Strassner.

Wie weit aber darf sich bio dem Mainstream anpassen? Ist zum Beispiel Bio-Fast-Food akzeptabel? Durchaus, findet die Expertin, denn man könne sich nicht prinzipiell gegen die Fast-Food-Kultur stemmen, die einen festen Platz in der Gesellschaft habe. Vielmehr müsse man sie gesünder machen und für bio aufschließen. Wichtig sei, an bestehende Verhaltensweisen anzuknüpfen, wenn man eine nachhaltige Ernährung fördern will. "Produktinnovationen in der Lebensmittelwirtschaft muss man immer im Kontext von Gewohnheiten, Ritualen und Lebensstilen entwickeln".

Strassner sieht auch völlig neue Trends entstehen, wie zum Beispiel die sogenannte "Urban Agriculture": Vor allem in den ärmeren Stadtteilen US-amerikanischer Städte mehren sich Projekte, bei denen Menschen Obst und Gemüse für die Selbstversorgung anbauen oder sie "mieten" sich einen Apfelbaum ("Rent an appletree"), den sie ernten können.

Schöne neue Kunstwelt?

Die Lebensmittelkonzerne hingegen haben ganz andere Ideen: Neben genetisch veränderten Lebensmitteln, Functional Food (mit Nährstoffen angereicherte Produkte) und der Nanotechnologie arbeiten sie neuerdings daran, wie man Medikamente über die Nahrung verabreichen kann. Guido Ritter, Professor für Lebensmittelrecht, Lebensmittelsensorik und Produktentwicklung an der FH Münster, ist verärgert, dass die EU-Kommission entsprechende Produkte - zum Beispiel eine Cholesterin senkende Margarine - als Lebensmittel überhaupt zulässt. "Wir handeln uns damit eine Menge neuer Probleme ein: Die Menschen denken, sie tun sich was Gutes, wissen aber nicht, dass auch diese Produkte nicht für alle und nicht in jeder Dosierung geeignet sind." Vor allem aber werde so die Illusion geschürt, man brauche seine Ernährung nicht umzustellen. "Ein einzelnes Produkt kann uns nicht gesund erhalten, es geht immer um das gesamte Ernährungsverhalten und den Lebensstil", so Ritter.

Neue Geschäftsmodelle für Produzenten und Handel

Im Profil Die Autorin Heike Leitschuh (Jg. 1958) ist Journalistin, Buchautorin, Moderatorin und Beraterin für Nachhaltigkeit ( www.fairwirtschaften.de ). Sie ist Mitherausgeberin des Jahrbuchs Ökologie. Kontakt: +49 (0)69 / 70 79 12 84 heike-leitschuh@t-online.de Die Ergebnisse der Tagung des Institut iSuN Ende 2010 in Münster finden Sie unter www.fh-muenster.de/isun/veranstaltungen/Tagungsdokumentation.pdf