Internationale Green Brands Studie 2011 zeigt:

Nach Fukushima: Sensibilität für Energiethemen in Deutschland größer als in anderen Ländern - Bevölkerung sieht Regierung in der Pflicht

Globale Studie mit 1.100 Befragten in Deutschland zeigt: Fast zwei Drittel der Deutschen halten Umweltprobleme für bedenklicher als die wirtschaftliche Situation / Das Thema Energie dominiert die Diskussion / Regierung und Staat in Umweltfragen in der Verantwortung / Konservative Kauffaktoren bleiben für Deutsche wichtig / Preishürde für grüne Produkte / Alnatura ist die umweltfreundlichste Marke Deutschlands / Zertifikate: Glaubwürdig, aber Vielfalt verwirrt

Naturkatastrophen, Risikotechnologien, Lebensmittelskandale - die Auswirkungen auf das Ökosystem und damit auf den Menschen beschäftigen die Deutschen mehr denn je. Einschneidende Veränderungen im Konsumentenverhalten sind jedoch kaum sichtbar. Dies ist eines der Ergebnisse der internationalen Green Brands Studie, welche von Penn, Schoen & Berland Associates, Esty Environmental Partners, Landor Associates und Cohn & Wolfe Public Relations bereits zum sechsten Mal in Folge durchgeführt wurde. Die Studie erfasst Konsumentenmeinungen zu Umweltthemen und deren Bedeutung für die Wahrnehmung von Unternehmen und Produkten. Dazu wurden insgesamt über 9.000 Konsumenten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, den USA, Indien, China, Brasilien und Australien befragt.

Sorgen um die Umwelt steigen in Deutschland drastisch an
Mit 64 Prozent geben fast zwei Drittel der Deutschen an, dass sie sich mehr Sorgen um die Umwelt machen als um die aktuelle Wirtschaftslage. 2009 war dies noch umgekehrt - damals hatten 63 Prozent der Befragten größere Bedenken bezüglich der wirtschaftlichen Situation. Damit erreicht Deutschland im Ländervergleich aktuell den dritthöchsten Wert. Eine andere Einschätzung der Lage zeigt sich in Großbritannien, den USA und Australien: Hier wird die wirtschaftliche Lage immer noch als bedrohlicher empfunden als Umweltprobleme.

Energiethemen dominieren Umweltdebatte
Ganz oben auf der Liste der sensiblen Umweltthemen stehen spätestens seit Fukushima Energie und alternative Energien. Nannten im vergangenen Jahr lediglich 19 Prozent das Thema Energie an erster Stelle der wichtigsten Umweltthemen, so sind es dieses Jahr bereits 32 Prozent - in keinem anderen Land wird ein so hoher Wert erreicht. An zweiter Stelle steht mit 26 Prozent das Thema Klimawandel und die Auswirkungen auf die Umwelt und Bevölkerung.

Regierung und Staat in der Verantwortung
Die Deutschen schätzen die Verantwortung der Regierung sehr hoch ein: Für 49 Prozent aller Befragten ist vor allem der Staat gefordert, wenn es um das Thema Umwelt geht. Er muss die Rahmenbedingungen für die Industrie schaffen und den Grundstein für eine nachhaltige Entwicklung legen. Trotz des allgemeinen Pessimismus in Bezug auf die aktuelle Lage der Umwelt sehen die Befragten Deutschland in einer Vorreiterrolle: So gehen 67 Prozent davon aus, dass die Bundesregierung grüne Innovationen mehr unterstützt als andere Staaten. Im internationalen Vergleich ist Deutschland damit das einzige Land, das die eigenen Bemühungen so gut bewertet.

Preis-Leistungs-Verhältnis, Zuverlässigkeit und Qualität weiterhin wichtigste Kauffaktoren
Welche Rolle Umweltfreundlichkeit im Alltag der Konsumenten spielt, zeigt sich bei der Frage, worauf sie beim Kauf eines Produktes achten: Hier stehen in Deutschland trotz der großen Aufmerksamkeit für Umweltprobleme immer noch das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Zuverlässigkeit sowie die Qualität und der Service im Vordergrund. Das Kriterium, wie umweltbewusst ein Unternehmen ist, schafft es zwar noch in die Top 5 der Kauffaktoren, rutscht jedoch im Vergleich zum Vorjahr um einen Platz ab. Auch in den anderen Ländern rangiert der Faktor Umweltfreundlichkeit auf den Plätzen 5 bis 8. "Konservative Kauffaktoren wie das Preis-Leistungs-Verhältnis oder die Qualität bleiben weiterhin wichtig. Umweltfreundlichkeit hat sich zwar als relevantes Differenzierungsmerkmal etabliert und liegt beispielsweise deutlich vor Innovation - dennoch ist es nicht der wesentliche Faktor, der das Kaufmuster bestimmt. Damit bleibt auch die Zielgruppe der LOHAs weiterhin ein Nischenphänomen - und das international", sagt Felix Stöckle, Managing Director von Landor Associates.

Zu den meist erworbenen grünen Produkten zählen länderweit Lebensmittel und Haushaltsprodukte. Ausnahmen sind lediglich Brasilien und China, wo beispielsweise grüne Pflege-/Kosmetikprodukte besonders stark nachgefragt werden. Während in Deutschland vor allem die geplanten Ausgaben im Bereich grüne Energie wachsen, wollen Konsumenten in den USA, Großbritannien und Frankreich zukünftig stärker in grüne Technologieprodukte investieren. In Indien, China und Brasilien wächst das Interesse an umweltfreundlichen Autos deutlich.

Preishürde beim Kauf grüner Produkte
Die größte Hürde beim Kauf grüner Produkte bleibt der Preis. 83 Prozent aller Befragten in Deutschland gehen davon aus, dass grüne Produkte teurer sind als vergleichbare Produkte. 43 Prozent der Konsumenten sind bereit, bis maximal zehn Prozent mehr auszugeben. Mehr als ein Drittel zeigt keine Bereitschaft, höhere Preise für grüne Produkte zu bezahlen. Entsprechend geben 51 Prozent an, dass der Preis die zentrale Barriere für den vermehrten Kauf grüner Produkte darstellt. Damit unterscheidet sich Deutschland, wie auch Großbritannien und USA, wesentlich von Schwellenländern wie China, Indien und Brasilien, in denen die begrenzte Auswahl grüner Produkte die größte Hürde zu sein scheint.

Alnatura führt Green Brands Markenranking an
Im Rahmen der Green Brands Studie wurde außerdem untersucht, welche Marken und Unternehmen bei den Verbrauchern in puncto Umweltfreundlichkeit bereits ein besonders gutes Ansehen genießen. Alnatura ist für die Befragten die umweltfreundlichste Marke Deutschlands und führt dieses Feld mit 78 Prozent deutlich an. Es folgt der Energieversorger LichtBlick mit 63 Prozent sowie Frosch mit 62 Prozent. Auch in puncto Verantwortungsbewusstsein führt Alnatura das Ranking mit 74 Prozent an, gefolgt von Rewe und Volkswagen.

Zertifikate: Glaubwürdig, aber Vielfalt verwirrt
64 Prozent der Verbraucher achten vor allem auf Zertifikate und Siegel, wenn es darum geht, zu beurteilen, ob ein Produkt grün ist. Für 52 Prozent aller Befragten spielen in diesem Kontext auch die Angaben auf der Verpackung eine wesentliche Rolle. Problematisch ist jedoch die zunehmende Anzahl von Zertifikaten: So geben 41 Prozent der Befragten an, dass sie die Zertifikate auf den Verpackungen irritierend oder nicht vertrauenswürdig finden. Lediglich in China wird ein ähnlich hoher Wert erreicht - während Verbraucher in anderen Ländern weitaus mehr Vertrauen in Zertifikate und Siegel haben. "Um dem Verbraucher eine Orientierung zu bieten und sich als nachhaltiges Unternehmen zu positionieren, sollten Unternehmen stärker in den Dialog treten. Hier bietet sich die Kommunikation über digitale Kanäle mit Dialogfunktion an. Dies ist auch vor dem Hintergrund relevant, dass zukünftig immer häufiger Produktinformationen online im Geschäft abgerufen werden können. Unternehmen müssen lernen, Konsumentenfragen klar und faktisch zu beantworten, um Verwirrungen zu klären und Transparenz zu schaffen", betont Christiane Dirkes, Geschäftsführerin von Cohn & Wolfe Deutschland. "Dies gilt auch in Bezug auf Zertifikate und Siegel, die der Vereinfachung bedürfen. An dieser Stelle sind branchen- und länderübergreifende Initiativen gefragt."

Über die Studie
Methode: Online-Interviews in Deutschland mit 1.100 Teilnehmern (Bevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren) im Zeitraum vom 02.04.2011 bis 03.05.2011. Insgesamt wurden im Rahmen der Studie 9.009 Teilnehmer in acht Ländern online befragt.

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:

Marion ten Haaf
Cohn & Wolfe Public Relations
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