Lassen sich CSR-Aktivitäten vergleichen?

Corporate Social Responsibility (CSR) gewinnt immer mehr an Bedeutung in den Unternehmen. Je mehr gesellschaftliche Verantwortung sie übernehmen, desto stärker wirkt sich das auf ihre Reputation aus. Inzwischen gibt es zahlreiche CSR-Rankings. Auf einige werde ich in diesem PR-Blogger-Beitrag näher eingehen.

Bei CSR spielen viele Faktoren eine Rolle. So kann beispielsweise von Umweltschutz und nachhaltigem Wirtschaften im Allgemeinen über Selektion von Zulieferern und Vertriebskanälen gehen, über den Umgang mit den eigenen Mitarbeitern, Hilfeleistungen an Mitarbeiter und Spendenaktionen an Organisationen bis zu eigenen Projekten, die der Umwelt oder Gesellschaft zu Gute kommen. Gerade diese Vielzahl an Möglichkeiten macht es schwierig Unternehmen und ihr CSR Engagement miteinander zu vergleichen. Im Social Web wird das jedoch immer sichtbarer. Vor dieser neuen Transparenz kann sich kein Unternehmen verschließen.

Grad der CSR Aktivitäten ist nicht sichtbar
Es gibt diverse Indizes, die nachhaltige Unternehmen aufführen. Einer davon ist der Dow Jones Sustainability Index, in den Unternehmen entweder aufgenommen werden oder nicht. Ein Ranking der Unternehmen gibt es nicht. Im Dow Jones Sustainability Index war vor der Katastrophe sogar BP noch gelistet. WeGreen bewertet unter Einbeziehung verschiedener Quellen und Indizes wie ökologisch, sozial und transparent Unternehmen, Marken und Produkte sind. Diese werden nach dem Ampelprinzip in rot, gelb und grün unterteilt. Das macht es Konsumenten leichter, ein Unternehmen zu beurteilen. Auf einem Blick ist dadurch klar, mit wem sie es zu tun haben. Jedoch fehlt auch hier ein Ranking innerhalb der Bereiche. Woher weiß der Konsument, ob ein Unternehmen gerade noch so in den "grünen" Bereich mit reingekommen ist oder umgekehrt, das Feld vielleicht sogar anführt?

Neues Nachhaltigkeits-Ranking als Vorbild
Nach dem gleichen In or OutLa Prinzip bewertete bisher der Nachhaltigkeitsindex der FTSE Group (Financial Times und London Stock Exchange), der schon 2001 eingeführt wurde. Um die CSR-Aktivitäten von Unternehmen nun vergleichbar zu machen wurde der FTSE4Good Index um ein Ranking erweitert. Ab sofort wird der Einsatz von Unternehmen in drei Aktivitätsfeldern bewertet: Umwelt, Soziales und Regierung. Unternehmen aus der ganzen Welt, die in den FTSE Indizes enthalten sind, wurden untersucht und, je nachdem wie gut sie in diesen drei Bereichen abschnitten, gerankt. Mit Bestbewertung schnitten bei dem neuen FTSE4Good Ranking die Westpac Banking Corporation aus Australien, die Bank Hapoalim aus Israel und die Aviva Versicherungen aus Großbritannien ab. Obwohl die Einführung des Rankings ein guter Schritt in Richtung der Messbarkeit von der Nachhaltigkeit eines Unternehmens ist, reicht es nicht aus. Denn nicht alle Unternehmen sind in einem der FTSE Indizes enthalten und wurden damit auch nicht bewertet. Es könnte jedoch als Vorbild genutzt werden, um in Zukunft eine weitergehende Bewertung, z.B. weltweiter Unternehmen in einer Branche, durchzuführen (s.u.).

Rubriken schaffen Transparenz
Aus einer anderen Richtung ist die britische Zeitung Guardian das Problem der Messbarkeit angegangen. Der Guardian hat Best Practice Awards in unterschiedlichen CSR Rubriken vergeben und zeigt somit klare Stärken der Gewinner-Unternehmen in einzelnen Bereichen. Von einer Gesamtwertung wurde hier zwar abgesehen; bei den Awards werden aber gute Initiativen einer breiten Masse zugänglich gemacht und können zu neuen Ideen anregen. Darunter waren unter anderem die Kategorien

• Innovative Ideen zur Reduzierung des Kohlenstoffausstoßes, des Wasser- und Energieverbrauchs,
  
• Erhalt der Artenvielfalt,
  
• Einbeziehung von Mitarbeitern und Umsetzung von Nachhaltigkeitsprinzipien im Alltag,
  
• Management der Supply-Chain im Hinblick auf volkswirtschaftliche Rechte, Umwelt- und Menschenrechte und
  
• Kommunikation: Kreativ-Kampagnen, die Konsumenten aktiv in Nachhaltigkeitsthemen mit einbeziehen.

Wünschenswert wäre an dieser Stelle noch eine Kategorie, die alle Aspekte zusammenfasst, um Unternehmen ganzheitlich zu betrachten und zu zeigen, dass es nicht ausreicht, sich nur an einer Stelle zu engagieren.

Bestwerte für Zusammenspiel von Aktivität und Kommunikation
Auch die Ratingagentur oekom research hat sich bemüht die Nachhaltigkeit zu messen, und zwar von 130 der größten Einzelhändler weltweit. Nur elf erhielten von den Analysten die Wertung ausgezeichnet. "Prime" wurde jedoch auch noch an Unternehmen vergeben, die nur ein C+ erlangten. Bewertet wurde unter anderem

• ob es eine umfassende Strategie gibt, die klare Ziele und Maßnahmen zur Gestaltung des Sortiments vorgibt,
  
• ob und in welchem Umfang es Programme zur Reduzierung von Treibhausgas-Emissionen gibt,
  
• ob die Arbeitsbedingungen bei Zulieferern internationalem Standard entsprechen
  
• ob es funktionierende Kontrollsysteme gibt,
  
• wie hoch das gesellschaftliche Engagement in den Ländern der Zulieferer ist und
  
• der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern.

Die Notenskala reichte insgesamt von A+ bis D-, wobei keines der untersuchten Unternehmen die Bestnote A+ erreichte. Spitzenreiter mit einem B+ wurde die Schweizer Genossenschaft Coop, gefolgt von der Schweizer Migros und Marks & Spencer aus Großbritannien mit jeweils einem B-. Bei allen drei Unternehmen gehören CSR Aktivitäten und das Geschichtenerzählen darüber fest zusammen.

Standardisierte Reports erleichtern Vergleiche
Da die meisten Unternehmen sich in einem Teilbereich der CSR engagieren, ist es nur schwer möglich den Umfang der Aktivitäten miteinander zu vergleichen. Zum Erstellen eines standardisierten Nachhaltigkeitsberichts bietet die Global Reporting Initiative Richtlinien und Hilfestellung an. Die Initiative hat es sich zur Aufgabe gemacht das Umweltbewusstsein mehr in den Mittelpunkt zu rücken und die Nachfrage nach Nachhaltigkeitsinformationen anzuregen. Durch ihre Vorgaben und Anforderungen an einen Nachhaltigkeitsbericht, wird ein Vergleich verschiedener Unternehmen, aber auch die Entwicklung eines Unternehmens über mehrere Jahre hinweg, ermöglicht. Diese Art des Reportings könnte ein erster Ansatz sein CSR Aktivitäten vergleichen zu können.

Auch Außenwirkung ist wichtig
Aber in einem Nachhaltigkeitsindex gelistet zu sein oder einen Report zu veröffentlichen reicht oft nicht aus, um in der Öffentlichkeit als verantwortungsbewusst wahrgenommen zu werden. Durch Einbindung der CSR-Aktivitäten in den eigenen Social Media Auftritt werden diese direkt durch Kunden wahrgenommen und beeinflussen das Image des Unternehmens positiv. Verantwortungsvolles Handeln selbst zahlt sich gut auf die Online Reputation aus, aber insbesondere auch davon zu berichten, und zwar über zahlreiche Social Media Kanäle. Wie man es machen kann, zeigt der bereits erwähnte Versicherer Aviva. Auf ihrer Homepage unterstützt die Aviva Versicherung ganz offen einige Projekte der Railway Children Organisation, direkt zu finden unter ihrem Menüpunkt Street to School. Aviva sieht sich selbst als Teil der Gemeinschaft und unterstützt daher Kinder in der Community.

Der offizielle Twitter Account von Aviva UK hat 1457 Follower. Auf Facebook gibt es eine Community Fund Fanseite der Aviva mit 14562 Fans. Pro Like spendet Aviva 1 $ für die Straßenkinder. Auch Aviva selbst, Aviva UK und andere Bundesdirektionen haben aktive Facebookseiten, die teilweise miteinander vernetzt sind. Auf der Aviva UK Fanpage wurde ebenfalls eine Fundraising Kampagne für die Street to SchoolAktion eingebettet: User sollen ihr Foto hochladen, das in einen kurzen Werbefilm integriert wird. Das eigene Foto ziert in dem Film eine ganze Hochhausfassade. Der Film kann vom User auf seiner Pinnwand veröffentlicht werden und ist dann für sein Netzwerk sichtbar. Für jedes hochgeladene Foto spendet Aviva ebenfalls einen Dollar. Dies ist ein schönes Beispiel dafür wie man CSR in Facebook integrieren und damit die Aufmerksamkeit für diese Themen steigern kann.
Kennen Sie weitere Beispiele?

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