Das Versagen einer Branche

Sie motiviert uns zu Zerstörung und Ausbeutung: "Viel" und "billig" sind die Götzen, Ansehen und Status die Lebensziele. Ein Designer zieht Bilanz.

Genug der Hochstapelei: Für Stephan Bohle ist die Designindustrie schuld am zerstörerischen Konsumismus. Er fordert nicht nur die Verbraucher, sondern vor allem seine Design-Kollegen auf, einen Beitrag zum Minimalismus zu leisten. Foto: © RAFFIN, Raffinerie AG

Gesellschaft, Wirtschaft und Politik diskutieren partei- und branchenübergreifend in Symposien, Konferenzen und in den Fachgremien, welche Wege wir hin zu einer nachhaltigeren Entwicklung einschlagen können. Nur bei der Kommunikations- und Werbebranche scheint das Thema nicht angekommen zu sein.

Die Design- und Kommunikationsindustrie hat uns zu einem zerstörerischen Konsumismus angeheizt - Stichwort viel und billig. Sie hat es geschafft, dass wir uns über Güter und deren Anhäufung definieren, unser Ansehen und unseren Status in der Gesellschaft damit ausdrücken. Der Durchschnittsdeutsche von heute besitzt Waschmaschine, Möbel, Mobiltelefon, Fernseher, Elektroherd, Digitalkamera, Computer, Bücher, Auto ... Insgesamt kommen so 10.000 Gegenstände zusammen. Die Werbemaschine war ziemlich erfolgreich.

Wir Kreativen fördern nicht nachhaltige Praktiken und Produkte. Wir designen tonnenschwere SUVs mit einem ökologischen Rucksack von 70 Tonnen und bis zu 500.000

Liter Wasserverbrauch - für die Produktion eines einzigen PKWs. Wir werben für Autos als Freiheitssymbole, die z.B. zu einem 100-Kilometer-Stau in Beijing geführt haben, der unglaubliche neun Tage gedauert hat. Wir designen billige Mode, unter der Mensch und Umwelt zu leiden haben.

Mit einer unverschämten Gelassenheit machen hier die Protagonisten so weiter, als wäre nichts geschehen. Weder der Zentralverband der Werbeagenturen (ZAW), noch der Gesamtverband Deutscher Werbeagenturen (GWA) beteiligt sich an der Diskussion um die zukünftige Entwicklung unseres Planeten. Im Gegenteil. So weist der ZAW alle Verantwortung und Handlungsoptionen von sich. Zitat: "Die massenmediale Werbung, namentlich Werbeanzeigen und -spots, sind für umweltrelevante Informationen nicht der geeignete Ort." Und die GWA-Argumente setzen unkritisch auf die Rezepte längst vergangener Tage: "Kein Marketing - Kein Konsum - Kein Wachstum".

Einzig der Berufsverband der Public-Relations-Fachleute (DPRG) gibt zumindest ein Bekenntnis zur Förderung der Idee der Nachhaltigkeit ab. Ob das nur reine Lippenbekenntnisse sind, kann an dieser Stelle nicht überprüft werden. Dabei hat die Kommunikations- und Designbranche einen nicht unerheblichen Anteil daran, dass wir uns in den Industrienationen einen Lebensstil angeeignet haben, der verschwenderisch und zerstörerisch ist.


"Konsumiert!" Das Briefing des Victor Lebow

Das Briefing für die Agenturen schrieb seinerzeit der Ökonom und Einzelhandelsanalytiker Victor Lebow in den 1950er-Jahren, nämlich dass man den Kauf und den Gebrauch von Waren in Rituale verwandeln solle und dass die Menschen ihr Selbstwertgefühl im Konsum suchen müssen, um die Fabriken am Produzieren zu halten. In unendlich vielen Werbebotschaften hat die Werbung dieses Briefing exakt umgesetzt und über Jahrzehnte für einen destruktiven Konsumismus gesorgt.

Vance Packard bezeichnete schon in den 1960er-Jahren die Werbeleute als die "Händler der Unzufriedenheit", weil sie die Menschen unter den unablässigen Druck der Unzufriedenheit gesetzt haben, nämlich ihr Glück ausschließlich an ihrem materiellen Besitz zu messen. Dass sich daran bis heute wenig geändert hat, verwundert kaum, wenn man sich anschaut, wie die Branche auch mit ihrem Nachwuchs umgeht.


Armer Nachwuchs! Die Ignoranz der Kommunikations- und Designschulen

Es gibt in ganz Deutschland EINE Professur für Design und Ökologie (Günter Horntrich, Professor für Design und Ökologie an der Köln International School of Design) und eine einzige private Hochschule, die sich ausschließlich dem Thema Nachhaltigkeit widmet (die Ecosign in Köln). Die Mehrzahl der Kommunikations- und Designhochschulen ignoriert fahrlässig die Notwendigkeit, die jungen kreativen Menschen auf die Herausforderungen der Zukunft vorzubereiten und auszubilden. Stattdessen werden ihnen immer ausgeklügeltere Techniken vermittelt, die Menschen für einen Güterkonsum anzuheizen. Dabei könnte die Kommunikationsindustrie eine wichtige Rolle hin zu einer nachhaltigeren Entwicklung in der Gesellschaft spielen. Lester Brown vom Worldwatch Institute ist sogar der Auffassung, dass die Kommunikationsindustrie das einzige Instrument sei, welches die Fähigkeit besitzt, in dem benötigten Ausmaß und in dem gegebenen engen Zeitfenster, das uns verbleibt, die notwendige Bildung für eine nachhaltige Entwicklung zu vermitteln. In Gesprächen mit Agenturvertretern wird aber deutlich, dass diese sich häufig hinter dem Dienstleistungsargument verschanzen, da sie ja nur das letzte Glied in der Reihe bildeten. Das ist zu vergleichen mit dem "Dealer-Argument", dass solange eine Nachfrage besteht, man diese eben befriedigt. Aber so einfach kann sich diese Branche nicht aus der Verantwortung entziehen.


Immer alles haben müssen? Ein Kulturwandel ist nötig

Wir wissen aus zahlreichen Studien, dass es für eine nachhaltige Entwicklung eines Kulturwandels mit geänderten Werten, Gewohnheiten und Einstellungen bedarf. Wer, wenn nicht die Kommunikations- und Designindustrie, kann dazu beitragen, eine Verhaltens- und Einstellungsänderung bei den Menschen zu erreichen? Wir müssen die Botschaften ändern, von einem "Immer alles haben wollen müssen" hin zu einem "weniger, besser und schöner". Wäre es nicht besser, die Statussymbole der Menschen aus den Industrienationen neu zu definieren und zu kommunizieren, weg von den Positionierungsgütern, hin zu einem Status eines "leichteren" Lebensstils, zu neuen Luxussymbolen wie z.B. des "Zeithabens"? Voraussetzung dafür wäre, dass sich die Kommunikations- und Designprofis fortbilden, dass sie Nachhaltigkeit in ihrer Komplexität verstehen lernen. Ich habe bisher nur sehr, sehr selten Werber und Designer getroffen, die sich kompetent zum Thema Nachhaltigkeit äußern konnten! Auf Basis dieses Wissens sollten sie kommunikative Lösungen finden, die Nachhaltigkeit in Wirtschaft und Gesellschaft vorantreiben können. Für den kreativen Nachwuchs müssen die Hochschulen Studiengänge und Module entwickeln, die nach den Prinzipien einer Bildung für nachhaltige Entwicklung aufgebaut sind und die den jungen Menschen eine echte Lösungskompetenz für die Herausforderungen unserer Zeit vermitteln. Die Branche sollte ihre Chance endlich wahrnehmen und ihre geistesabwesende Haltung beenden.


Warum bin ich davon überzeugt, dass Design und Kommunikation eine große Rolle spielen, um eine nachhaltige Entwicklung zu unterstützen?

1. Über 80 Prozent des Umwelteinflusses von Produkten, Gebäuden und Services entscheidet bereits der Designprozess.
   
2. Design und Kommunikation nehmen Einfluss auf unser Verhalten, unsere Einstellungen und Werte.
   
3. Gutes Design hat immer eine hohe Problemlösungskompetenz (im Gegensatz zu kunstverklärtem Design).
   
4. Auch der Designer als verantwortungsbewusster Bürger kann Einfluss nehmen.

Das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung erfordert einen Wandel, einen Kulturwandel, eine Änderung unserer Haltungen und Werte, eine umfassende Änderung von Lebensstilen, Mobilität, Freizeitverhalten, Ernährungsgewohnheiten, Wohnformen und Bildung (z.B. Erwerb von Gestaltungskompetenz). Was müssen dann die Ziele von Nachhaltigkeitsdesign und -kommunikation sein? Sie müssen diesen Wandel unterstützen und fördern.

Wie kann das konkret aussehen?


Mobilität, Konsum
Der DB-Konzern kommuniziert nicht nur seine Produkte oder Services, sondern unterstützt auch nachhaltige Verhaltensweisen durch Aufklärung und Wissensvermittlung. Der Carsharing-Anbieter Drive Now betont nicht mehr Besitz, sondern teilen. Das Statussymbol Auto ist "out", es entsteht ein neuer Status im Teilen mit der Gemeinschaft, in der Kooperation, im Nutzen statt Besitzen. Ein Carsharing-Auto mit 30.000km/Jahr ersetzt sechs bis sieben Autos.


Bildung und Konsum
Die App "Ecochallenge" fördert Bewusstseinsbildung, Wissensvermittlung, Handlungsoptionen und Austausch mit dem sozialen Netzwerk. Die App des Designers Timm Kekeritz und der FH unterstützt einen nachhaltigeren Lebensstil: Der User erhält jede Woche zwei neue Herausforderungen und Informationen zu Themen wie regionales Essen, sauberes Licht oder Mobilität.


Wohnen und Energie
Schwedische Designer haben die Energy Aware Clock entwickelt. Das Gerät in Form einer Uhr sammelt Daten des Energieverbrauchs in der Umgebung und stellt sie auf einem Display dar. Je größer der Energieverbrauch, umso weiter schlägt die Grafik aus. Ein schönes Tool, um Kindern Energieverbrauch und seine Folgen zu erklären.



Im Profil

Stephan Bohle ist Nachhaltigkeits- und Kommunika?tionsexperte und Gründer des Think Tanks "futurestrategy - strategies for sustain?ability". Der Fokus seiner Beratertätigkeit liegt in der Entwicklung von Nachhaltigkeitsstrategien und in der Konzeption von Nachhaltigkeitskommunikation, um eine nachhaltige Entwicklung in Unternehmen, Organisationen und Gesellschaft zu unterstützen und zu fördern.