Erfolgreiches CSR-Management: Tue Gutes und rede darüber - die CSR-Kommunikation

Der neunte Teil der forum-Serie „Der CSR-Manager“ zeigt Ihnen einen essenziellen Erfolgsfaktor für ­professionelles CSR-Management: die interne und externe Kommunikation des Engagements. Praxis­beispiele regen zur Nachahmung an.

Der neunte Teil der forum-Serie „Der CSR-Manager" zeigt Ihnen einen essenziellen Erfolgsfaktor für ­professionelles CSR-Management: die interne und externe Kommunikation des Engagements. Praxis­beispiele regen zur Nachahmung an.

In fünf Stufen zum professionellen CSR-Management: Vierte Stufe - die Kommunikation des CSR-EngagementsIn den letzten forum-Ausgaben haben wir Ihnen die gängig­sten Maßnahmen und Instrumente für die vier Handlungsfelder Mitarbeiter, Gemeinwesen, Umwelt und Markt vorgestellt, und gezeigt wie Sie erfolgreiche Kooperationen, insbesondere mit NGOs gestalten können. In diesem Beitrag geht es um eine ganzheitliche Kommunikation Ihrer Anliegen.
 
Warum ist CSR-Kommunikation so wichtig?
Viele Unternehmen, gerade im Mittelstand, behalten ihre „guten Taten" lieber für sich, da sie befürchten, ihr gesellschaftliches Engagement könnte ansonsten nur als Marketing-Gag oder Imagepolitur bewertet werden. Damit werden große Chancen vertan, denn professionelle Kommunikation ist ein wichtiger Erfolgstreiber von CSR. Nachfolgende Punkte tragen zum Erfolg Ihrer Maßnahmen bei:
  • Dialog: Eine verantwortliche Unternehmensführung versucht, die Interessen aller Anspruchsgruppen in ihrem Handeln zu berücksichtigen. Damit bestehende sowie zukünftige Interessen und Erwartungen der Stakeholder in die Unternehmensstrategie einfließen können, ist ein ständiger Dialog mit den Anspruchsgruppen notwendig. Die Unternehmenskommunikation stellt Ihnen zahlreiche Mittel zur Verfügung, mit denen Sie den Kontakt zu den Stakeholdern auf- und ausbauen sowie Informationen vermitteln können. Damit erhöhen Sie die Akzeptanz des Unternehmens bei den internen und externen Anspruchsgruppen und stärken deren Vertrauen gegenüber Ihrem Unternehmen.  
  • Transparenz: Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von CSR ist die Transparenz des Engagements. Erfolgreiche CSR inszeniert nicht kurzfristig gute Taten, um von Krisen oder Skandalen abzulenken. Sie spricht offen über Chancen und Risiken des Unternehmens und informiert die Stakeholder auch bei negativen Neuigkeiten oder wenn Ziele nicht erreicht wurden. Als CSR-Manager sollten Sie den Stakeholdern erklären, warum Sie sich für welche Projekte einsetzen. Wird das Engagement offen und transparent gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen kommuniziert, so besteht auch nicht die Gefahr, dass es als kurzfristiger Marketing-Gag missverstanden wird. Umgekehrt führt eine zu geringe Information über das Engagement oft zu Spekulationen, die Ihrem Unternehmen schaden können.
  • Glaubwürdigkeit: Sie stellt den wohl stärksten Erfolgsfaktor unternehmerischer Verantwortung dar. Glaubwürdigkeit ist das A und O jeder strategischen Entscheidung, jeder Maßnahme und jedes Einzelprojektes. Ist Ihr Engagement nicht glaubwürdig, so schadet es dem Unternehmen mehr, als es ihm nützt. Neben Transparenz, Dialogorientierung und Kompetenz (die durch die Verknüpfung der Leitthemen mit dem Kerngeschäft gewährleistet wird) ist das Übereinstimmen von Reden und Handeln eine wesentliche Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit. Hierfür ist eine angemessene Kommunikation notwendig. Es sollte also nicht zu viel kommuniziert werden, vor allem keine Aspekte, die nicht die Unternehmensrealität widerspiegeln.
Mitarbeiter sind Botschafter
Die interne Kommunikation spielt in der CSR-Strategie eine besonders wichtige Rolle und ist der externen Kommunikation vorangestellt. Die Mitarbeiter Ihres Unternehmens sollten deshalb im Mittelpunkt der CSR-Kommunikation stehen. Sie sind wichtige Botschafter und übernehmen als Multiplikatoren eine tragende Funktion bei der Meinungsbildung über Ihr Unternehmen – im positiven wie im negativen Sinne. Im Idealfall sind die Mitarbeiter vom Unternehmen und seinem Engagement begeistert und tragen dies nach außen, sowohl an Geschäftspartner, wie auch an ihr gesamtes privates Umfeld. Dies stellt die glaubwürdigste und auch kostengünstigste Öffentlichkeitsarbeit dar, die sich Ihr Unternehmen wünschen kann. Es liegt allerdings auf der Hand, dass sich schlechte Nachrichten noch viel schneller verbreiten als die guten. Insofern können eine gute CSR und deren Kommunikation auch präventiv wirken.
 
Die interne Kommunikation
Es existieren zahlreiche Einzelinstrumente zur kontinuierlichen internen Kommunikation. Eine Informationsveranstaltung ist gerade zu Beginn des Engagements angebracht. Hier kann das geplante Vorgehen allen Mitarbeitern vorgestellt und die Möglichkeit zur Mitsprache gegeben werden. Ist die Projektidee weiter ausgereift, so bietet sich ein Informationspaket an, das z.B. von der PR-Abteilung oder dem PR-Verantwortlichen aus dem CSR-Team gestaltet wird. Es kann Hintergrundinformationen, Ansprechpartner bei Interesse zur aktiven Teilnahme, ein Schreiben des Geschäftsführers und vieles mehr enthalten.
Das CSR-Engagement sollte – gerade in der Anfangsphase – als Tagesordnungspunkt in jeder größeren Besprechung auftauchen. Bewerber sollten bereits im Einstellungsgespräch über das Engagement informiert werden.
Die Mitarbeiter von Anfang an in das Engagement einzubinden und zum Mitmachen zu motivieren, ist eine wichtige Aufgabe des CSR-Managers. Aus diesem Grund spielt die interne Kommunikation gerade zu Beginn des CSR-Prozesses eine wesentliche Rolle. Sind die Mitarbeiter von Anfang an informiert und integriert, so verbreiten und verankern sich die neuen Ansätze effektiver und langfristiger im Unternehmen und dessen Umfeld. Die fortwährende Kommunikation z.B. der Erfolge von CSR-Maßnahmen schafft eine tiefe Verbindung zum Unternehmen, ein Gefühl des Stolzes und setzt häufig neue Potenziale bei den Kollegen frei.
 
Mitarbeiter erreichen
Über das Intranet und E-Mails können Ihre Mitarbeiter kostengünstig und schnell über das aktuelle Geschehen in Kenntnis gesetzt werden. Sind viele Mitarbeiter in der Produktion ohne geeigneten Zugang zu PCs beschäftigt, so bietet sich das bewährte schwarze Brett an. Häufig werden die dort veröffentlichten Informationen gemeinsam mit Kollegen gelesen – daraus können Gespräche und konkrete Ideen entstehen. Die Mitarbeiterzeitung ist ein sehr beliebtes Instrument der internen Kommunikation. Das CSR-Engagement kann hier als eigene Rubrik aufgenommen werden. Über die Zeitung können Sie auch die Familien der Mitarbeiter informieren.
 
Externe Kommunikation – tragen Sie Ihr Engagement nach draußen
Mögliche Maßnahmen der CSR-KommunikationAuch wenn die interne Kommunikation gerade in der Anfangsphase eine übergeordnete Rolle spielt, dürfen Sie die externe Kommunikation der unternehmerischen Verantwortung nicht vernachlässigen. Viele Unternehmen verfahren nach dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber", andere wollen eher im Stillen aktiv sein. Einige Unternehmen begründen ihre „Stille" damit, dass es sich nicht schicke, über sein Engagement zu sprechen. Grundsätzlich liegt dieser Haltung eine ehrenwerte Philosophie zugrunde, allerdings sollte man den Aspekt des „guten Vorbildes" nicht vernachlässigen. Wenn Unternehmen ihr CSR-Engagement kommunizieren, zeigen Sie dadurch anderen, wie es funktioniert und vor allem, dass sich Engagement für alle Beteiligten lohnt. Für die Kommunikation „nach draußen" stehen zahlreiche Möglich­keiten zur Verfügung. Die Presse- und Medienarbeit ist eine bedeutende Maßnahme der externen Kommunikation. Über Pressemitteilungen, Pressekonferenzen oder Journalistengespräche können Sie die Medien als Mittler zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Stakeholdern nutzen. Eine sachliche, ehrliche und kontinuierliche Information der Öffentlichkeit wirkt imagefördernd, präventiv vor Krisen und unterstützend in Krisen.
Das Engagement auf der Internetseite zu präsentieren ist mittlerweile Standard. Fast jeder, der heutzutage auf schnellem Wege Informationen sucht, findet diese im Internet. Das Internet ist das kostengünstigste und optimale Instrument, um mit seinen Stakeholdern in Dialog zu treten. Regelmäßige Newsletter verdeutlichen das CSR-Engagement und dienen dazu, Anspruchsgruppen zielgerichtet anzusprechen. Ein flankierender CSR-Report (Nachhaltigkeitsbericht) ist Kommunikations- und Controllinginstrument zugleich und wird von einer in den letzten Jahren rasant angewachsenen Anzahl von Unternehmen eingesetzt.
 
CSR-Kommunikation – kontinuierlich und integriert
Die Kommunikation sollte von Anfang an Bestandteil des CSR-Managements sein. Sie muss kontinuierlich und integriert eingesetzt werden. Achten Sie neben der Kontinuität darauf, dass Ihre CSR-Kommunikation sinnvoll auf die übrigen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens abgestimmt ist. Die Instrumente der CSR-Kommunikation sollten sinnvoll miteinander kombiniert werden. Eine Pressemitteilung können Sie beispielsweise gleichzeitig in Internet und Intranet veröffentlichen, sowie den CSR-Report Mitarbeitern und externen Stakeholdern zur Verfügung stellen.
Eine saubere Kommunikationsarbeit wird Ihrem Unternehmen nutzen und Ihnen Vorwürfe des Greenwashings ersparen.
 

Otto in der Krise meistert das Problem
Den Kindern, die unter schlimmen Bedingungen und ohne Lohn arbeiten mussten, wurde durch den Konzern ein Ausbildungsplatz und somit eine Zukunftsperspektive geboten. © Steve Jurvetson - CC BY 2.0 - flickrAls Anfang Februar 2007 nach Recherchen des Stern bekannt wurde, dass ein Karlsruher Tochterunternehmen des Otto-Konzerns Blusen verkauft, die durch Kinderarbeit teilgefertigt wurden, schrieb die Presse: „Das ist ein Schlag in die Magengrube" und griff ein Zitat von Konzernchef Michael Otto als Überschrift auf. Gerade ein Konzern, der als Vorreiter in der Durchsetzung von Umwelt- und Sozialstandards für die Produktion in Entwicklungsländern gilt und schon lange Umwelt- und Sozialverantwortung in der Geschäfts­politik verankert hat, wird durch einen solchen Vorfall erschüttert. Mit welchen Auswirkungen ist zu rechnen? Drohen Umsatzrückgang und Imageschaden?
Die einwandfreie, konsequente und sofortige Reaktion des Konzerns hat den Schaden abgewendet. Den Kindern, die unter schlimmen Bedingungen und ohne Lohn arbeiten mussten, wurde durch den Konzern ein Ausbildungsplatz und somit eine Zukunftsperspektive geboten. Dem Lieferanten, der den Otto-Konzern betrogen hatte, wurden sofort alle Verträge gekündigt. Nur ein Vertrauenskonto wie das von Otto, das über Jahre hinweg durch nachhaltiges und verantwortungsvolles Handeln gefüllt wurde, kann negative Meldungen entkräften, ja sogar zum Positiven wenden.
 

 
Das Fachbuch „Der CSR-Manager"
CSR-Kooperationen professionell gestalten.Das Fachbuch „Der CSR-Manager – Unternehmensverantwortung in der Praxis" hilft Unternehmen, Nachhaltigkeit als neue Denkhaltung und ganzheitlichen Managementansatz zu gestalten und davon zu profitieren. Der Praxisbezug, die anschaulichen Tipps und der kompakte Inhalt mit zahlreichen Checklisten erleichtern den Einstieg in das Thema. Nicht zuletzt deshalb ist das Buch bereits in einer dritten, aktualisierten Auflage erschienen.
Sie können „Der CSR-Manager. Unternehmensverantwortung in der Praxis", 3. Auflage, ALTOP Verlag 2014, 236 Seiten, EUR 24,90, ISBN 978-3-925646-54-6 im Buchhandel oder direkt unter www.forum-csr.net/csr-manager bestellen.
 
Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun
begleiten mit ihrer Agentur Benefit Identity Unternehmen und Organisationen seit mehr als zehn Jahren bei der Gestaltung ihrer Marketingintegrität durch eine verantwortliche Betriebsführung. Darüber hinaus sind sie gefragte Fachautoren und Vortrgsredner.
www.benefitidentity.com

Wirtschaft | CSR & Strategie, 01.07.2015
Dieser Artikel ist in forum Nachhaltig Wirtschaften 03/2015 - Jahr des Bodens erschienen.
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