Erfolg und Scheitern "grüner" Innovationen

100 Fälle zeigen: Je komplexer eine Innovation, desto länger sollte der Atem der Anbieter sein.

Unter welchen Bedingungen kommen Nachhaltigkeitsinnovationen auf den Markt? Welche Faktoren beeinflussen ihren Erfolg und welche Handlungsstrategien unterstützen ihre Verbreitung?

 

Diese Fragen standen im Fokus des Projekts "Diffusionspfade" am Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit. Die Forscher untersuchten 100 Diffusionsfälle aus zehn Sektoren. Dabei identifizierten sie mit Hilfe einer Faktorenanalyse sieben zentrale Einflussfaktoren, die für die Verbreitung von Nachhaltigkeitsinnovationen von besonderer Bedeutung sind: Vor allem die Marktmacht etablierter Anbieter und der politische Push & Pull beeinflussen den Erfolg neuer Angebote. Pioniere können dabei sowohl auf der Anbieter- wie der Nachfragerseite etwas bewegen. Und letztlich ist auch die Innovation selbst von Bedeutung: Ist es reizvoll, sie zu kaufen? Ist sie mit bisherigen Handlungsroutinen vereinbar? Ist der Preis erschwinglich, und lohnt sich die Investition? Ist das Produkt überhaupt verständlich und durchschaubar? Diese Faktoren bestimmen mit, wie rasch und erfolgreich sich eine Innovation durchsetzt.

Je komplexer ein Produkt, desto länger dauert es, bis es am Markt erfolgreich ist. Die Anschaffung einer effizienten Waschmaschine leuchtet dem Durchschnittsverbraucher schneller ein, als dass er sein Auto abschaffen und womöglich darauf hoffen muss, dass ein anderes im lokalen Carsharing-Angebot gerade frei ist. Hier spielen auch sogenannte Pfadabhängigkeiten und Infrastrukturfragen eine Rolle: Je weniger Carsharing-Nutzer es bisher gibt, desto weniger Autos und Standorte lohnen sich für den Anbieter - und desto unattraktiver ist das Angebot für den Nutzer.

Eine Clusteranalyse der Daten zu den 100 Diffusionsfällen unterscheidet fünf Typen von Diffusionspfaden:

Pfadtyp 1:
Effizienzsteigernde Investitionsgüter etablierter Anbieter
Ein Beispiel für diesen Typus sind energieeffiziente Server für Rechenzentren. Viele der Nachhaltigkeitsinnovationen dieses Typs erreichen schon wenige Jahre nach ihrer Markteinführung Marktanteile von über zehn Prozent, nach fünf Jahren oftmals bereits über 50 Prozent. Sie entwickeln sich rasch zur dominanten Technik. Für die hohe Diffusionsdynamik sind drei Faktoren ausschlaggebend. Es handelt sich meist um wirtschaftliche Verbesserungsinnovationen bekannter Investitionsgüter etablierter Hersteller, häufig aus dem IT-Kontext. Der Innovationsgrad ist eher gering und die Adoptoren (professionelle Nutzer wie z.B. Betreiber von Rechenzentren) sind mit dem Innovationsgegenstand vertraut. Die etablierten Hersteller verfügen in der Regel über langjährige Erfahrung mit der Technik und dem Markt, über umfangreiche F&E- sowie Marketingressourcen und über etablierte Vertriebswege und Servicekonzepte.

Pfadtyp 2:
Durchschaubare Konsumprodukte mit verbesserten Eigenschaften
Auch bei diesem Pfadtyp handelt es sich in erster Linie um bekannte Produkte wie z.B. Waschmaschinen, LCD-Monitore oder LED-Lampen, die hinsichtlich ihrer Effizienz oder anderer Eigenschaften verbessert worden sind. Vornehmlich sind es Konsumprodukte für Endverbraucher. Diese Konsumprodukte zeichnen sich dadurch aus, dass sie für den Verbraucher entweder vertraut, gut "durchschaubar" oder beides gleichzeitig sind. Etwas weniger rasch verbreiten sich Fairtrade Kaffee, Waschmittel aus nachwachsenden Rohstoffen oder Biobaumwolle, die ebenfalls zu diesem Pfadtyp zählen.

Pfadtyp 3:
Geförderte Investitionsgüter "grüner" Pionieranbieter
In diesem Diffusionspfad finden sich viele zentrale Grundlageninnovationen der Umwelttechnologie. Wind- und Wasserkraft, Wärmepumpen, Solarthermie, BHKWs und Passivhäuser sind typische Techniken und Produkte dieses Pfadtyps. Manche Produkte haben komplett neue Produktkategorien oder Märkte generiert. Gemeinsam ist den Produkten dieses Pfadtypus außerdem, dass sie Investitionsgüter darstellen, die überwiegend professionelle Investoren (z.B. große und kleine Wasserkraftwerke), aber zum Teil auch private Nutzer (z.B. Passivhaus oder Solarthermie) langfristig anwenden.

Pfadtyp 4:
Grundlageninnovationen mit hohem Verhaltensänderungsbedarf
Zentrale Merkmale der Innovationen dieses Pfadtyps sind ihr hoher Innovationsgrad und die schwierige Routinisierbarkeit. Ob Bioenergiedörfer, Elektroautos, Carsharing oder die Nutzung von Skysails durch die Mannschaft eines modernen Containerschiffs: Deutliche Verhaltensänderungen sind bei den Innovationen dieses Pfadtypus auf Seiten der Adoptoren notwendig. Nimmt diese Notwendigkeit zur Verhaltensänderung zu, nimmt der erreichbare Marktanteil ab. Entsprechend langsam verbreiten sich die Innovationen dieses Diffusionspfadtyps.

Pfadtyp 5:
Komplexe Produkte mit unklarem oder langfristigem Nutzen
Zentrale Merkmale der Innovationen dieses Pfadtyps (z.B. Tiefengeothermie, Absorptionskältemaschinen und Wärmenetze) sind die hohe Komplexität der jeweiligen Technik oder Lösung, die auf Adoptorenseite bestehende Unsicherheit über den Nutzen sowie die geringe Anschlussfähigkeit. Die geringe technische, institutionelle oder kulturelle Anschlussfähigkeit ist nicht nur in der Gegenwart ein Problem. Ohne klare Zukunftsperspektive und langfristige politische Pläne und Sicherheiten stagniert die Weiterentwicklung der Innovationen. Auch entwickeln sich so kaum wirtschaftlich starke Anbieter. Hier entsteht also ein für diesen Diffusionspfadtyp oft charakteristischer "Teufelskreis".

Welche Bedeutung haben die fünf Innovationscluster?
Für die erfolgreiche Verbreitung sollten die Marktakteure je nach Innovationstyp unterschiedliche Akzente setzen. Die Innovationen des Pfadtyps 1 verbreiten sich z.B. ohnehin schneller, als ein staatlicher Fördermechanismus reagieren kann. Pfadtyp 2 erfordert Kennzeichnungsinstrumente wie z.B. Label oder gar ein "Top Runner Prinzip", nach dem die jeweils nachhaltigsten Lösungen einige Jahre später zum Mindeststandard avancieren. Die Förderung von Innovationen des Pfadtyps 3 war bereits in vielen Fällen erfolgreich, im Falle der Photovoltaik sogar nach Meinung mancher Akteure zu erfolgreich. Hier wird ein Problem des Erfolgs deutlich: Schon der Ökonom Joseph Schumpeter sprach davon, dass das Bessere das Schlechtere niederkonkurriert. Ein wirklicher Erfolg der Diffusionsförderung führt also manchmal in einen Strukturwandel, dessen Folgen die Gesellschaft dann ertragen muss. Letztlich kann man große und langfristige Ziele nicht nach dem Motto "Wasch mir den Pelz, aber mach mich nicht nass" erreichen. Ähnlich langfristige Herausforderungen stellen auch die Pfadtypen 4 und 5 dar. Pfadtyp 4 ist dabei vielleicht am wenigsten steuerbar, er erfordert eher einen kulturellen Wandel, auf den Politik und Wirtschaft nur indirekt Einfluss haben. Und Pfadtyp 5 erfordert eine mutige Politik, die langfristige Ziele über Jahrzehnte konsequent verfolgt.

KMU und Gründungen sind besonders innovativ
Erfolg und Scheitern von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen hängen von einem Zusammenspiel verschiedener Faktoren ab. Die untersuchten 100 umweltentlastenden Produkt- und Serviceinnovationen zeigen, dass vor allem neu gegründete Unternehmen die grundlegend neuen Produkte und Dienstleistungen entwickeln und am Markt einführen. Verbesserungsinnovationen kommen dagegen in erster Linie von etablierten Unternehmen. Für die Energiewende und die "Green Economy" bedeutet dies: Neugründungen für die Entstehung "grüner" Leitmärkte wurden bisher in ihrer Bedeutung deutlich unterschätzt. In Zukunft sollte man sie z.B. in Form einer leitmarktorientierten Gründerförderung stärker unterstützen.