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Erfolgreiches CSR-Management - Stufe 2: Die richtige Strategie

Der fünfte Teil der forum -Serie "Der CSR-Manager" zeigt, wie Sie zur richtigen CSR-Strategie gelangen. Welche Methoden helfen und wo bilden gesellschaftliche Interessen eine gemeinsame Schnittmenge mit meinem Unternehmen?

In der vergangenen forum -Ausgabe haben wir erfahren, wie wichtig eine erste Bestandsaufnahme ist, um eine effektive CSR-Strategie abzuleiten. Stufe zwei zeigt, wie man seine strategischen Leitthemen findet.

In fünf Stufen zum professionellen CSR-Management: Zweite Stufe - die StrategieStrategische Leitthemen sind CSR-Themen, die eine enge Verbindung zum Kerngeschäft aufweisen und die im Idealfall gleichzeitig Chancen und Risiken im gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens betreffen. Jedes Unternehmen hat eigene Leitthemen. Wie finden Sie die CSR-Leitthemen für Ihr Unternehmen?
Tools aus dem klassischen Management der strategischen Unternehmensführung sind hilfreich. Sie identifizieren die strategischen Leitthemen anhand der Berührungspunkte von Unternehmen und Gesellschaft. Man unterscheidet zwischen dem Einfluss des Unternehmens auf Gesellschaft und Stakeholder (die sog. Von-innen-nach-außen-Verbindung) und dem Einfluss gesellschaftlicher Rahmenbedingungen und des Wettbewerbsumfeldes auf das Unternehmen (sog. Von-außen-nach-innen-Verbindung).

Wie beeinflusst mein Unternehmen die Gesellschaft?
Die "Von-innen-nach-außen-Verbindung" kann anhand des Wertekette-Tools untersucht werden (S. 70 im CSR-Manager). Grundsätzlich sollten Sie sich auf dieser Stufe darüber Gedanken machen, was die elementaren Prozessschritte in Ihrem Unternehmen sind und diese ähnlich der Wertekette (ebd.) in ihrem gegenseitigen Zusammenhang aufzeichnen. Betrachten Sie die Elemente Ihrer Wertschöpfungskette und überlegen Sie, welchen Einfluss sie auf Gesellschaft und Umwelt haben. Wird die Gesellschaft positiv oder negativ beeinflusst? Welche Möglichkeiten gibt es, positive Aktivitäten zu verstärken und negative Aktivitäten zu verringern oder zu ersetzen?

So können in der Eingangslogistik durch die Reduktion von Transporten Emissionen verringert werden. In der Produktion kann man den Wasser- und Energieverbrauch senken, Müll vermeiden, die Artenvielfalt erhalten oder die Arbeitssicherheit verbessern. In der Ausgangslogistik ist es möglich, auf umweltfreundliches Verpackungsmaterial zu achten und negative Folgen durch Transporte zu verringern.

Einen klaren Fokus setzen
Es sollte aber nicht Ziel sein, zu möglichst vielen Berührungspunkten Einzelprojekte zu starten. Es geht darum, sich der Schnittpunkte bewusst zu werden und daraus Leitthemen zu entwickeln, die für das eigene Unternehmen gelten und ihm somit im Idealfall Einzigartigkeit verschaffen können. Stellen Sie sich also die Frage: Gibt es entlang der Wertekette Potenziale, die Gesellschaft positiv zu beeinflussen, die unsere Wettbewerber nicht haben? Und wie können wir uns dadurch am besten von unseren Wettbewerbern abheben?

Wie beeinflusst die Gesellschaft mein Unternehmen?
Im nächsten Schritt geht es darum, externe Herausforderungen abzusehen, die die Zukunft Ihres Unternehmens beeinflussen. Die Auswirkungen gesellschaftlicher Veränderungen auf die Entwicklung eines Unternehmens sind enorm. Sie können darüber entscheiden, ob Ihr Unternehmen seine Strategie überhaupt langfristig verfolgen kann. Die Schnittpunkte stellen die "Von-außen-nach-innen-Verbindung" dar und können mit Hilfe des Diamanten-Modells ermittelt werden (S. 77 im CSR-Manager). Stellen Sie sich folgende Fragen:
Welche gesellschaftlichen Trends können unser Unternehmen jetzt und in Zukunft beeinflussen? Wie können wir diese und die damit verbundenen Chancen besser nutzen? Wie können wir den gesellschaftlichen Veränderungen entgegentreten, die Risiken für unser Unternehmen sind?
Für einen Hersteller von Fast Food wäre das sicherlich die zunehmende Fettleibigkeit von Kindern. Führen Sie ein Fitness-Studio, so ist diese Entwicklung auch für Sie von Bedeutung.
Im Idealfall minimieren die Leitthemen nicht nur negative Auswirkungen Ihrer Geschäftstätigkeit auf die Gesellschaft. Sondern Sie finden Themen, die sowohl einen Bezug zur Wertschöpfungskette wie auch zum gesellschaftlichen Umfeld aufweisen. So könnten Sie durch verstärkte Akquise und interne Aus- und Weiterbildung dem Fachkräftemangel entgegenwirken. Durch die Bearbeitung "beidseitiger" Leitthemen wird aus reaktivem Krisenmanagement zukunftsgerichtetes Handeln.

Strategisch-konsequente CSR bei Henkel
Das Unternehmen Henkel verknüpft seine CSR-Aktivitäten strategisch mit dem Kerngeschäft. Die relevanten ökologischen und sozialen Herausforderungen entlang der Wertschöpfungskette und im gesellschaftlichen Umfeld werden systematisch identifiziert und in fünf strategische Leitthemen (bei Henkel "Fokusfelder") gegliedert: "Energie und Klima", "Wasser und Abwasser", "Materialien und Abfall", "Gesundheit und Sicherheit" sowie "gesellschaftlicher und sozialer Fortschritt". Für alle Fokusfelder hat sich das Unternehmen konkrete Zielvorgaben gesetzt, das es mit einem systematischen Nachhaltigkeitsprogramm realisiert.
Die strategisch- konsequente CSR trägt zur langfristigen Wertsteigerung des Unternehmens und zur Umsetzung der strategischen Prioritäten von Henkel bei. Verantwortliches Wirtschaften fördert die Motivation der Mitarbeiter sowie ihre Identifikation mit dem Unternehmen - und schafft damit die Grundlage für ein starkes, globales Team. Der Anspruch von Henkel, dass jedes neue Produkt in mindestens einem der Fokusfelder einen wesentlichen Beitrag leisten muss, führt zu immer effizienteren Produkten und besseren technischen Lösungen. CSR ist damit wichtiger Innovationstreiber und bedeutend für das Ausschöpfen des vollen Geschäftspotenzials.

CSR darf kein Feigenblatt sein
CSR darf keinesfalls missbraucht werden, um maßloses Gewinnstreben zu legitimieren oder um Imagepflege zu betreiben. Hochglanz-Publikationen dokumentieren nicht selten oberflächliche Projekte, in denen sich Unternehmen mit ihren Wohltaten schmücken. Spenden nach dem Gießkannenprinzip sind noch lange keine CSR. Eine erfolgreiche CSR-Strategie, die sowohl der Gesellschaft, wie auch dem Unternehmen Nutzen bringt, fokussiert auf unternehmensindividuelle Leitthemen. Pflicht ist hierbei die Verknüpfung zwischen Engagement und Kerngeschäft! Zudem müssen die CSR-Aktivitäten die Unternehmenskultur glaubwürdig widerspiegeln. CSR von der Stange gibt es nicht - jedes Unternehmen muss seine individuellen Leitthemen finden, mit denen es gesellschaftlichen Risiken und Chancen in seinem Wettbewerbsumfeld begegnen kann.

Die richtige CSR-Strategie ist gefunden. Wie Sie diese steuern und umsetzen, erfahren Sie in der nächsten Ausgabe von forum. Darin lernen Sie auch wichtige CSR-Maßnahmen kennen und wie Sie Kooperationen professionell gestalten.
 
Das Fachbuch „Der CSR-Manager"
CSR-Kooperationen professionell gestalten.Das Fachbuch „Der CSR-Manager – Unternehmensverantwortung in der Praxis" hilft Unternehmen, Nachhaltigkeit als neue Denkhaltung und ganzheitlichen Managementansatz zu gestalten und davon zu profitieren. Der Praxisbezug, die anschaulichen Tipps und der kompakte Inhalt mit zahlreichen Checklisten erleichtern den Einstieg in das Thema. Nicht zuletzt deshalb ist das Buch bereits in einer dritten, aktualisierten Auflage erschienen.
Sie können „Der CSR-Manager. Unternehmensverantwortung in der Praxis", 3. Auflage, ALTOP Verlag 2014, 236 Seiten, EUR 24,90, ISBN 978-3-925646-54-6 im Buchhandel oder direkt unter www.forum-csr.net/csr-manager bestellen.
 
Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun
begleiten mit ihrer Agentur Benefit Identity Unternehmen und Organisationen seit mehr als zehn Jahren bei der Gestaltung ihrer Marketingintegrität durch eine verantwortliche Betriebsführung. Darüber hinaus sind sie gefragte Fachautoren und Vortrgsredner.
www.benefitidentity.com

Wirtschaft | CSR & Strategie, 01.04.2014
Dieser Artikel ist in forum Nachhaltig Wirtschaften 02/2014 - Voll transparent, voll engagiert erschienen.
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