Die Initiative 'Gemeinsam bewegen'

Der VfL Wolfsburg ist von hoher Bedeutung für die Stadt Wolfsburg und trägt maßgeblich zum positiven Image der Region bei. Für die Bewohner ist der Verein eine wichtige Institution mit identitätsstiftender Funktion. Die Bundesligamannschaft erreichte nach sechsjähriger Pause wieder die Champions League und hat damit die Chance, noch mehr attraktive Begegnungen nach Wolfsburg zu holen sowie seine Medienpräsenz und Fanbindung zu stärken. Der Erfolg steigert die Strahlkraft des Vereins und macht ihn zum Vorbild. Dies befähigt den Verein, seine gesellschaftliche Verantwortung als Unternehmen (CSR) noch besser zu erfüllen und dabei möglichst viele Menschen einzubeziehen.

Um die Öffentlichkeit emotional mitzunehmen, empfahl sich die Entwicklung einer CSR-Marke. Die Initiative 'Gemeinsam bewegen' bildet seit Anfang 2012 die große Klammer für sämtliche CSR-Aktivitäten des VfL Wolfsburg. Sie wurde gestartet, um zum einen das bereits existierende vielfältige nachhaltige Engagement des Vereins in der Öffentlichkeit besser sichtbar zu machen und zum anderen, um Partner zu gewinnen, die den Verein bei der Gestaltung neuer, sinnvoller Projekte unterstützen. Der Name des umfangreichen Maßnahmenpakets macht deutlich, worauf es basiert: Verein, Fans, Sponsoren und Partner ziehen an einem Strang – das gesellschaftliche Engagement ist echte Teamarbeit.

Transparenz schaffen
Basis der mit Nachhaltigkeitsaspekten aufgeladenen Kommunikation ist der Anfang 2013 veröffent­lichte Nachhaltigkeitsbericht des VfL Wolfsburg. Unter der Überschrift 'Gemeinsam bewegen' hat der Verein als weltweit erster Fußballclub einen GRI-geprüften Bericht veröffentlicht. Damit folgt der VfL Wolfsburg den in der Wirtschaft üblichen Leitlinien der Global Reporting Initiative (GRI) und stellt die Nachhaltigkeitsaspekte des laufenden Betriebs transparent dar. Mit dem Ende 2014 vorgestellten CSR-Fortschrittsbericht legt der VfL gegenüber seinen Anspruchsgruppen offen, welche Entwicklungs­schritte er bei der Umsetzung seines 2012 verabschiedeten Nachhaltigkeitsprogramms bisher erreicht hat. 74 Prozent der Befragten einer Forsa-Umfrage aus dem Mai 2014 wollen, dass Fußballvereine die Öffentlichkeit über sich und ihr Handeln informieren.

VfL Wolfsburg im Sturm: Mit einer Upcycling-Kollektion können Fans zu Botschaftern der nachhaltigen Marke VfL Wolfsburg werden. In den Social Media-Kanälen präsentierten die pie­ler/innen sowie Bundesliga-Pro. Nal­do die einzigartigen Designerstücke.

Die Initiative 'Gemeinsam bewegen' ist darüber hinaus fester Bestandteil der Vereinskommunikation. Der News-Channel auf der Vereinswebsite präsentiert regelmäßig aktuelle Nachrichten mit einem der Nachhaltigkeitsschwerpunkte der Initiative. Bei Spieltags-Pressekonferenzen werden nachhaltige Maßnahmen und Aktivitäten vorgestellt. Darüber hinaus kommuniziert der Verein sein Engagement im vereinseigenen Wölfe-TV, im Stadionmagazin, im Fanartikelkatalog und in den umfangreichen Social Media-Kanälen. Dabei hat der Verein die Erfahrung gemacht, dass sich nachhaltige Themen am besten in den Tagen vor bzw. nach dem Spiel kommunizieren lassen. Am Spieltag zählen für den Fan in erster Linie die 90 Minuten auf dem Platz.

Begeisterung teilen
Dennoch spielen die Fans bei der Umsetzung der CSR-Ziele eine Schlüsselrolle, wie die Ergebnisse einer Forsa-Umfrage unterstreichen: 87 Prozent der Befragten waren der Meinung, die Fans sollten zum Mit­machen motiviert werden, damit die Clubs ihre gesteckten Ziele für ihr gesellschaftliches Engagement erreichen. Der VfL Wolfsburg setzt darum seine Kommunikation gezielt ein, um das CSR-Engagement der Fans zu steigern.

So veranstaltete der VfL Wolfsburg am 27. April 2012 erstmals einen Bundesliga-Spieltag unter dem Motto 'Gemeinsam bewegen'. Den Bezug zur Nachhaltigkeit stellte er her, indem er seine Fans dazu aufrief, mit dem Fahrrad zum Spiel in der Volkswagen Arena anzureisen. Die Teilnehmer konnten ein Fahrrad gewinnen und ihren eigenen Drahtesel kostenlos durchchecken lassen. Parallel kommunizierte der Verein das Ziel, seine CO2-Belastung bis zum Ende der Saison 2017/2018 um 25 Prozent zu senken. Zum Abschluss der vergangenen Spielzeit 2014/2015 p.anzten Dieter Hecking, Bas Dost sowie 100 VfL-Fans unter dem Motto „Pro Tor ein Baum" die ersten Bäume des „VfL-Waldes". Dieser wird nach Fertigstellung 4.000 junge Laub- und Nadelbäume beherbergen.

Um die Fans noch stärker in ihrer Lebenswelt abzuholen, werden Projekte initiiert, die Nachhaltigkeit greifbar und erlebbar machen. Unter dem Titel „Wolf‘s Up" hat der Bundesligist eine aus Trikots und Restbeständen recycelte Mode-Kollektion für Fans entworfen. Der VfL Wolfsburg ist dafür als erster Fußballverein in Deutschland eine Designkooperation eingegangen, in deren Vordergrund das Thema „Upcycling" steht. Mit den Stücken der Upcycling-Kollektion werden Fans gleichzeitig zu Botschaftern der nachhaltigen Marke VfL Wolfsburg. In den Social Media-Kanälen präsentierten die Spieler/innen sowie Bundesliga-Pro. Naldo die einzigartigen Designerstücke. 

von Nico Briskorn

Nico Briskorn leitet seit Juli 2010 die Abteilung Corporate Social Responsibility des VfL Wolfsburg. Seine Kern­aufgaben umfassen unter anderem die Weiterentwicklung der CSR-Initiative 'Gemeinsam bewegen' sowie die Nachhaltigkeitsberichterstattung. Der studierte Sportmanager ist in verschiedenen Gremien vertreten, unter anderem im Arbeitskreis für gesellschaftliches Engagement der Bundesliga-Stiftung.

Diesen Beitrag finden Sie im aktuellen B.A.U.M.-Jahrbuch "Nachhaltigkeit glaubwürdig und wirksam kommunizieren".