Neue Studie zur CSR-Kommunikation der Versicherer

120 deutsche Versicherer anhand von über 40 Analysekriterien auf Herz und Nieren untersucht

Viele Versicherer sind direkt von der CSR-Berichtspflicht betroffen und können vielfältige Chancen der CSR-Kommunikation mit Blick auf Kundenvertrauen und Reputation nutzen.

Da liegt die Frage nahe: Was machen die Versicherer daraus? Wie aktiv und wie wirksam gestalten sie ihre Kommunikation zu CSR/Nachhaltigkeit? Wo steht die Branche und was machen einzelne Unternehmen besonders gut?

Dies beleuchtet die neue Studie zur CSR-Kommunikation der Versicherer von AMC „Netzwerk der Versicherer” und der Fährmann Unternehmensberatung GmbH. Die Nachhaltigkeits- und Kommunikationsexperten haben die CSR-Kommunikation von 120 deutschen Versicherern anhand von über 40 Analysekriterien auf Herz und Nieren untersucht.

Die Studie vermittelt einen Überblick zum Status Quo der Branche und zeigt anhand der Zuordnung zu vier Ergebnisklassen auf, wo die einzelnen Versicherer im Vergleich zu ihren Wettbewerbern stehen:

Stars
Performer
Selektive
Passive

Viel Luft nach Oben

Ob Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility oder kurz CSR, viele Versicherer verwenden diese Begriffe synonym oder subsummieren darunter Verantwortung oder soziales Engagement.

Die Ergebnisse zeigen, das es um die Wirksamkeit der CSR-Kommunikation vieler Versicherer noch nicht allzu gut bestellt ist. Nur wenig Exzellenz lässt sich ausmachen. Der Branchenbeste („Star") zeigt, wie es gehen kann: das Unternehmen stellt eine beachtliche Menge an Inhalten intelligent strukturiert und für unterschiedliche Stakeholderbedürfnisse aufbereitet dar. Weiterhin besticht der Auftritt durch eine verständliche Sprache, aufschlussreiche Bebilderung, attraktive Infografiken und den Einsatz multimedialer Elemente. Rückendeckung gibt's von ganz oben und das Thema zieht sich wie ein roter Faden bis in die Social-Media-Kanäle. Daneben signalisiert man ein hohes Interesse am Dialog mit externen Anspruchsgruppen. Kurzum: hier trifft Kompetenz auf Appeal und Offenheit.

Eine weitere Gruppe von ca. 10% der untersuchten Unternehmen („Performer") hat bereits ein solides Fundament für die weitere Professionalisierung der CSRKommunikation gelegt. Sie verbleibt allerdings oft noch auf einer taktischdeskriptiven Ebene.

Zwei Drittel der untersuchten Unternehmen („Passive") zeigten keinerlei Ambitionen in Sachen CSR und Kommunikation. Die restlichen 23% („Selektive) verorten CSR unter Schlagworten wie "Engagement" oder "Verantwortung". Damit reduzieren sie das Themenspektrum auf Sport- und Kultursponsoring im regionalen Kontext und legen die Messlatte außerhalb des Kernschäfts auf Minimalniveau. So bleibt wertvolles Potenzial ungenutzt.

Fazit der Studie

Das CSR-Engagement vieler Versicherer kommt aus kommunikativer Sicht in wenig zeitgemäßer Verpackung daher. Nur in Einzelfällen nutzen die Unternehmen die Chancen moderner Nachhaltigkeitskommunikation systematisch.

Dazu Elsa Pieper, Geschäftsführerin der Fährmann Unternehmensberatung GmbH:

"Zahlreiche Versicherer unterliegen der CSR-Berichtspflicht. Doch auch über Fragen der Compliance hinaus möchten wir die Unternehmen dazu ermutigen, ihr Nachhaltigkeitsmanagement systematisch aufzubauen, sich dabei auf die wesentlichen Handlungsfelder zu konzentrieren und es mittels zeitgemäßer Kommunikation gewinnbringend zu unterstützen. Die vorliegende Studie liefert wirksame und pragmatische Ansätze, wie sowohl die Versicherer und die Anspruchsgruppen davon profitieren können."

Ergänzend bemerkt AMC-Geschäftsführer Stefan Raake:

"Seit jeher hat der AMC Trendthemen für die Versicherer im Blick und bereitet sie in Form von Studien auf. Mit dem Fokus auf CSR/Nachhaltigkeit bekommen die Versicherer nun eine wertvolle Orientierung an die Hand, wie sie das Thema fundiert aufsetzen und kommunikativ entfalten können."

Über die Studie

Die Studie entstand im Rahmen eines Kooperationsprojekts von:

AMC Finanzmarkt GmbH: das Netzwerk betreut über 140 Partnerunternehmen aus der Versicherungsbranche und bietet Beratung, Arbeitskreise, Workshops, Tagungen, Studien und Seminare an. www.amc-forum.de
Fährmann Unternehmensberatung GmbH: Die Experten für unternehmerische Nachhaltigkeit und Kommunikation plädieren für pragmatische Lösungen, die Werte und Wertschöpfung vereinen. www.faehrmannschaft.de

Für die Studie wurde ein spezieller Kriterienkatalog entwickelt, der sich an wissenschaftlich fundierten Anforderungen an die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen orientiert. Entlang dieser Kriterien erfolgte die systematische Analyse der Kommunikation zu CSR/Nachhaltigkeit von 120 Versicherern im deutschen Markt. So konnte der Status Quo der Branche umfassend abgebildet werden.