Nachhaltige Profite

Konsumenten wollen ein sozial und ökologisch verantwortliches Management und nehmen dafür nachweislich höhere Preise in Kauf - jetzt liegt es an den Unternehmen, Corporate Responsibility in ihrer Strategie zu verankern.

Dass Unternehmen als ein wichtiger Teil der Gesellschaft dazu verpflichtet sind, verantwortungsvoll, nachhaltig und im Sinne des Gemeinwohls zu handeln, ist heute allgemeiner Konsens. Corporate Responsibility (CR), also ein sozial und ökologisch verantwortliches Management, ist deshalb schon lange mehr als ein Lippenbekenntnis. Aber angesichts der Wirtschaftskrise stellen derzeitig viele Industrie- und Handelsunternehmen ihre Unternehmensaktivitäten - CR-Aktivitäten eingeschlossen - unter dem Blickwinkel von Kostenreduktionen auf den Prüfstand. Daher stellt sich die Frage: Will der Konsument CR wirklich und sind Investitionen in CR sinnvoll?

Neue Studie zu Corporate Responsibility und Kaufverhalten

Roland Berger Strategy Consultants und GfK Panel Services Deutschland haben diese Frage zum Anlass für eine umfassende Studie zum Thema Corporate Responsibility genommen. Im Rahmen dieser Studie wurden die Einstellungen der Konsumenten zum Thema CR nicht nur abgefragt, sondern auch mit dem tatsächlichen Kaufverhalten abgeglichen. Die Untersuchung basiert auf jeweils 20.000 Haushalten des GfK Consumer*Scan (FMCG) und Consumer*Scope (Gebrauchsgüter, Dienstleistungen). Corporate Responsibility wurde dabei holistisch unter Beachtung der Dimensionen Bildung, Umwelt, Gesundheit, Arbeit und Gesellschaft untersucht.

Um Konsumenten gemäß ihrer Einstellungen zum Thema CR ganzheitlich zu erfassen, wurde der CR Profiler entwickelt. Dieses Instrument beruht auf empirischen Studien und bildet das Spektrum aller relevanten CR-Themen aus Sicht des Konsumenten ab. Hierbei handelt es sich um verschiedene Themengebiete, die von Konsumenten mit dem Thema Corporate Responsibility assoziiert werden. Diese sind äußerst vielfältig und reichen von bewusster Ernährung über Klimaschutz bis hin zum Schutz von Menschenrechten.

Von "Verantwortungsbewussten Engagierten" bis zu "Eigenverantwortlichen Familienmenschen" - fünf Konsumententypen

Im Rahmen der Studie wurden fünf Konsumententypen identifiziert, die sich hinsichtlich ihrer CR-Einstellungen und -Anforderungen unterscheiden:

• Verantwortungsbewusste Engagierte
  
• Kritisch Konsumierende
  
• Forschrittliche Macher
  
• Ich-zentrierte Genießer
  
• Eigenverantwortliche Familienmenschen

Einige Konsumententypen, zum Beispiel der "Verantwortungsbewusste Engagierte", fühlen sich eher durch klassische CR-Themen wie Umwelt, ethische Normen und Menschenrechte angesprochen. Andere, etwa der "Eigenverantwortliche Familienmensch", interessieren sich dagegen mehr für Themen wie Ernährung und Gesundheit. Dieser Konsumententyp führt ein aktives Leben im engen eigenen Kosmos, ist aber an darüber hinaus gehenden CR-Themen wenig interessiert.

Die CR-Einstellung beeinflusst das reale Kaufverhalten

Interessant ist der Vergleich der angegebenen Einstellung der Konsumenten mit ihrem konkreten Kaufverhalten: Dabei zeigte sich eindeutig, dass sich die Einstellung tatsächlich im Kaufverhalten niederschlägt: Beispielsweise ist die Zustimmung zur Frage "Kaufen Sie umweltverträgliche Produkte?" bei den "Verantwortungsbewussten Engagierten" (58%) und den "Kritisch Konsumierenden" (59%) überdurchschnittlich hoch. Betrachtet man das Kaufverhalten, so geben diese beiden Gruppen beispielsweise überdurchschnittlich viel für ökologische Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel aus.
Ein anderes Beispiel ist die Bedeutung von Bio-Produkten: Diese haben zwar insgesamt eine hohe Akzeptanz in allen Käufergruppen, aber auch hier zeigt sich, dass die Einstellung das Kaufverhalten beeinflusst: Jeweils 32% der "Verantwortungsbewussten Engagierten" und der "Kritisch Konsumierenden" gaben an, dass sie bei Nahrungsmitteln lieber Bioprodukte kaufen. Sie liegen damit nicht nur was ihre Einstellung angeht über dem Durchschnitt (21%), sondern geben auch tatsächlich prozentual mehr für Bio-Produkte aus (im Durchschnitt jeweils 8% beziehungsweise 7%).

Erkenntnisse zu CR müssen in die Unternehmensstrategie einfließen

Marken und Unternehmen erfüllen die Wünsche von Konsumenten in Sachen CR durchaus unterschiedlich. Konkrete Beispiele zeigen, dass verschiedene Marken daher auch verschiedene Konsumententypen anziehen.

Vergleicht man beispielsweise die Kunden von Bionade mit denen von Coca-Cola, so zeigt sich, dass Käufer von Bionade sehr viel Wert auf bewusste Ernährung und regionale Produkte legen. Die Themen Entwicklungshilfe und Naturschutz sind ihnen äußerst wichtig. Im Unterschied dazu interessieren sich Coca-Cola-Käufer mehr für ein soziales Engagement in ihrem näheren Umfeld. Nachbarschaftshilfe und die Familie haben für sie einen überdurchschnittlich hohen Stellenwert. Es ist wichtig für Unternehmen, diese Unterschiede zu kennen und sie in ihre Strategie einzubinden.

"Das Thema CR ist gesellschaftlich zu wichtig geworden, um es zu ignorieren. Unternehmen müssen daher im eigenen Interesse eine ganzheitliche CR-Strategie entwickeln und in ihre Unternehmensstrategie einbinden" sagt Regina Schmidt, Partner bei Roland Berger Strategy Consultants im Competence Center Consumer Goods & Retail. "CR kann nur dann wirklich nachhaltig funktionieren, wenn sie als gewinnbringender Bestandteil des Kerngeschäfts wahrgenommen wird und nicht mehr als Kostenfaktor oder Spielerei. Es ist an der Zeit, damit Geld zu verdienen."

Kontakt: Regina Schmidt Partner, Leiterin der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Practice Roland Berger Strategy Consultants GmbH Ina Siekmann Senior Consultant, Competence Center Consumer Goods & Retail Roland Berger Strategy Consultants GmbH www.rolandberger.com