"Sind wir nicht alle ein bisschen nachhaltig!"

Die Nachhaltigkeit erfreut sich einer großen Wahrnehmungspräsenz. Von Kopenhagen über das Davoser Weltwirtschaftsforum hin zu Corporate Social Responsibility und wohlklingenden Nachhaltigkeitsreports für Konsumenten und Investoren. Der Öffentlichkeit vermittelt sich ein sehr komplexer und kontroverser Eindruck über die Nachhaltigkeit. Wenn wir uns ein Bild von ihr machen wollen, wie könnte sie aussehen? Wie hat sie sich über die Jahre verändert? Früher war sie eine schicke und zurückhaltende Dame. Die Zahl ihrer Verehrer war überschaubar. Diese zeigten jedoch wirkliches Interesse, führten tiefgründige Gespräche mit Madame Nachhaltigkeit. Mit Folgen, wie zum Beispiel die Gründung von Greenpeace zeigt. Heute dagegen sieht Frau Nachhaltigkeit ziemlich verbraucht und erschöpft aus. Für ein schönes Foto und ein paar warme Worte wird sie von den vielen Interessenten ins Rampenlicht gezerrt. Ein kurzer Händedruck und zurück in das business-as-usual. Wer genau aufpasst, sieht immer noch das Feuer in ihren Augen. In den wenigen Interviews die sie noch gibt, kann man es zwischen den Zeilen lesen: schöne Geschäfte könnten mit ihr gemacht werden, wenn man sich auf sie einlassen würde.

Madame Nachhaltigkeit in der Theorie
Inzwischen ist "Nachhaltigkeit" ein etwas strapazierter Begriff. "Sind wir nicht alle ein bisschen nachhaltig" könnte ein wohlbekannter Werbeslogan - neu aufgesetzt - lauten. Manchmal oszilliert die Nachhaltigkeit noch zwischen Ökofundamentalismus und Sozialromantik. Meist jedoch begegnet sie uns Schritt auf Tritt in grünen oder blauen Gewändern. Die Post bietet Go-Green an. Wie oft versenden Sie ihre Briefe CO2 neutral? Mit "Plant-a-Tree" Aktionen können Sie schon klimaneutral drucken, E-Mails verschicken und privat wie geschäftlich durch die Gegend fliegen. BP zierte den Dow-Jones Nachhaltigkeitsindex bis dummerweise eine kleine Nachlässigkeit im Golf von Mexico dazwischen kam. Der "grüne Energieriese" RWE kümmert sich rührend um die erneuerbaren Energien - mit ganzen 5% Anteil am Energiemix verkommt er in der Realität schnell zum Scheinriesen. Schöne Fotos mit Madame Nachhaltigkeit eben.

Es macht auch wenig Freude, sich die fortgesetzte Übernutzung unserer natürlichen Ressourcen und deren Endlichkeit zu vergegenwärtigen. Ebenso das vorherrschende Diktat des absoluten Profitstrebens gegenüber dem Wohlergehen der Konsumenten. Dass keine Missverständnisse aufkommen: die grünen und blauen Initiativen sind lobenswert. Aber sie bleiben an der Oberfläche, in der Kommunikation und weniger im Handeln. Es fehlt die Inspiration und Begeisterung.

Trendig und spaßig statt spießig und sorgenvoll. Das lässt sich gerade sehr schön bei einem jahrzehntealten Allerweltsprodukt beobachten, dem Fahrrad. Frisch designte Räder sind dabei, dem Apple iPhone zu folgen und Menschen zu begeistern. Viele Städter tauschen das Auto gegen das Fahrrad. Vor allem in Großstädten definieren sich junge Menschen immer öfter über ein auffälliges Rad. Das Velo wird plötzlich cool, es ist nicht nur ein Transportmittel und ökologisches Statement. Ganz nebenbei könnte auch das Leben in der Stadt angenehmer werden. Kopenhagen und Amsterdam machen es vor.

Womit wir zum Geschäft kommen: mit anderen Blickwinkeln die Chancen des Megatrends Nachhaltigkeit entdecken und für neue, ertragreiche Geschäftsfelder nutzen. Betrachten wir die Nachhaltigkeit durch die ökologisch-ökonomische Brille. Dann lassen sich relevante Handlungsfelder als Pyramide darstellen (siehe Abbildung). Die Geschäftschancen nehmen von unten nach oben zu und kumulieren in einer langfristig erworbenen und durch entsprechendes Handeln glaubwürdigen Reputation.

Geschäftemachen mit Frau Nachhaltigkeit findet in den Ebenen 4 und 5 statt. Wir nehmen die Abkürzung und steigen direkt in die Ebene 5 "Geschäftsfelder" ein.
In diesem Feld beschäftigt uns die Frage, wie wir mit nachhaltigen Innovationsstrategien zukünftige Potenziale für neue Absatzmärkte erspüren und realisieren können. Mit der Zielsetzung, das große und unbekannte Reservoir ihrer Nichtkunden auf den Radarschirm zu bekommen. Nichtkunden, die Sie im Blickwinkel der Nachhaltigkeit entdecken und erschließen können. Derer gibt es viele, z.B. die kreative Klasse, Gesundheitsbewusste, Allergiker, LOHAS, Familien und Naturbewusste. Diese befinden sich zumeist in der oberen Hälfte der Bedürfnis- und Einkommenspyramide. Ein Blick in die untere Hälfte offenbart weiteres Potenzial an Nichtkunden: die große Masse der niedrigen Einkommen bis hin zu den "Base-of-Pyramid", die Schichten der Ärmeren. Gerade diese Klassen sind von der Erfüllung ihrer Bedürfnisse weitgehend ausgeschlossen und von den Auswirkungen einer nicht-nachhaltigen Lebensweise am stärksten betroffen.

Madame Nachhaltigkeit inspiriert Unternehmen - Ein Praxisbericht
Dem geneigten Leser stellt sich nun die Frage "Schön, und WIE kann ich mit der Nachhaltigkeit ins Geschäft kommen?". Stellen wir schlaue Ratschläge hintenan und steigen in die Praxis ein. Die Geschichte eines Unternehmens, das sich von Madame Nachhaltigkeit hat inspirieren lassen und nun Geschäfte mit ihr macht. Ein Unternehmen, das in die Ebene 5 der Pyramide eingestiegen ist, um neue Absatzchancen durch nach-haltige Innovationsstrategien zu gewinnen. Nur, die Nachhaltigkeit forderte ihren Preis: die unternehmensinterne Akzeptanz sowie die Verankerung der neuen Anforderungen in der Produkt- und Technologieentwicklung beanspruchten Durchhaltevermögen und Geduld. Die Rede ist von Tunap - von "Chemie, die bewegt" zu "Gesund im Auto": Ein Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern, das in seinem Geschäftsbereich Automotive chemische Wartungs- und Problemlösungsprodukte rund um das Automobil entwickelt und produziert.

Das Vorhaben begann mit einer einfachen Frage: "Wie schaffen wir es, ein so einmaliges Angebot im Markt zu platzieren, bei dem der Wettbewerb uns nicht mehr angreifen kann?" "Im blauen Becken der frischen Märkte schwimmen" wie es die Tunap Geschäftsführung in Anlehnung an die Strategie des blauen Ozeans so griffig auf den Punkt brachte. Es startete ein Prozess, der neue Blickwinkel auf die eigenen Potenziale und Kompetenzen hervorbrachte. Umweltbewusstsein und verantwortlicher Umgang mit Chemie waren in dem Unternehmen bereits breit verankert. Schnell stellte sich heraus, dass in den gängigen Wettbewerbskategorien der Branche wie Preis, Qualität oder Kundenpflege der Wettbewerb nicht dauerhaft hinter sich gelassen werden konnte. Tunap war bereits Qualitäts- und Technologieführer mit sehr effizienten Prozessen. Ein weiteres Nach-Oben-Schrauben von bekannten Leistungsdimensionen würde sich nicht lohnen.

Damit war der Weg frei, über die Branchenregeln hinaus in kreativer und strukturierter Arbeit das weitere Potenzial, das in dem Unternehmen lag, zu entdecken. Wartungs- und Reinigungsmittel haben häufig einen negativen Einfluss auf den Fahrzeug-Innenraum und auf die Gesundheit. Viele herkömmliche Mittel, die in den Innenraum gelangen, sind gesundheitsbedenklich und kaum getestet. Dem Endkunden, in diesem Falle der Werkstattkunde, ist dieser Zusammenhang nicht bewusst. Was nicht verwunderlich ist, da die Branche auf Autohäuser bzw. Werkstätten ausgerichtet ist und diese nun mal nicht die Gesundheit ihrer Kunden im Fokus haben. Die neuen Wettbewerbsfaktoren Gesundheit und Ökologie waren schnell geboren. Fast beiläufig ergab sich auch die Notwendigkeit einer glaubwürdigen Endkundenkommunikation. Für ein Unternehmen, das bisher ausschließlich im business-to-business Bereich aktiv war, bemerkenswert. Ebenso die Konsequenz, mit der die Anforderungen umgesetzt wurden. Die Entwicklungsabteilung hatte noch ein paar harte Nüsse zu knacken, um die Produktlinie auf das neue Eigenschaftsprofil zu bringen, die Tunap Human Technology Generation. Parallel gab es intensive Diskussionen über die Kommunikationsstrategie. Was konnte die neue Generation wirklich leisten? Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit waren Trumpf. Dem Verdacht des green-washings wollte Tunap sich nicht aussetzen. Unabhängige Institute wurden beauftragt, die Gesundheitsverträglichkeit und die Wirksamkeit zu untersuchen.

Die Teams aus Entwicklung und Marketing leisteten ganze Arbeit und die Initiative "Gesund-im-Auto" erblickte das Licht der Welt. Damit verlässt Tunap die etwas ausgetretenen Pfade der reinen Werkstattfokussierung und nimmt mit den Trendthemen Gesundheit und Umwelt die Kommunikation mit den Endkunden auf. Eine Gewinnsituation für alle: dem Endkunden mit einem gesunden Innenraumklima, der Autowerkstatt auf ihrer händeringenden Suche nach neuen Möglichkeiten und Tunap selbst, mit begeisternden neuen Potenzialen.

Nachhaltigkeit lohnt sich!
Nach diesem Ausflug in die Praxis zurück zur Theorie und guten Ratschlägen: Geeignete Methoden und Vorgehensmodelle für diese Art von Innovation bedürfen einer tiefergehenden Behandlung. Wir wollen uns auf zugrundeliegende Leitprinzipien fokussieren. Es gilt, die eigenen bewährten Handlungs- und Denkmuster zu erkennen. Neue Geschäfte mit der Nachhaltigkeit vertragen nur schwer das einfache Fortschreiben der Vergangenheit. Ein Wechsel der Perspektiven auf die eigenen Kompetenzen und Ressourcen ist hilfreich. Dieser andere Blickwinkel eröffnet den Zugang zu Quellen von Inspiration und Innovation um die zukünftigen Möglichkeiten aufzuspüren und zu entdecken. Hat man diese am Haken und als Potenziale verdichtet, geht es um ein schnelles Erproben am Markt. Nicht Perfektionismus ist Trumpf, sondern durch Experimentieren schnell Erfahrungen sammeln und umsetzen. Das Immunsystem von Organisationen ist ein weiterer Fallstrick auf dem Weg zum Markterfolg. Innovations-vorhaben führen fast immer zu Veränderungen in Unternehmen und bedürfen einer entsprechenden Unterstützungs- und Kommunikationsstruktur.
Das wohl wichtigste Leitprinzip ist der Nutzen. Wirkliche Nachhaltigkeit ergibt sich, wenn latente und verdeckte Kundenbedürfnisse befriedigt werden. Dies erfolgt über sogenannte Nutzeninnovationen, zum beiderseitigen Gewinn von Kunden und Unternehmen. Zukunftsfähiges Wirtschaften bedeutet die Kombination aus Nutzeninnovation und Nachhaltigkeit.