Nachhaltigkeit im Mittelstand

Geringe Wahrnehmung - großes Potenzial

Mittelständische Unternehmen kommunizieren ihr nachhaltiges Engagement zu bescheiden. Obwohl Nachhaltigkeit im Unternehmen einen hohen Stellenwert hat und oft schon seit Jahren praktiziert wird, fällt das Engagement in der Öffentlichkeit viel zu wenig auf, lautet das Fazit einer Umfrage von Hansen Kommunikation bei mittelständischen Unternehmen. Demnach werden lediglich 40 Prozent der befragten Unternehmensvertreter von Kunden und Lieferanten auf das Thema Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmen angesprochen.

Die meisten konventionellen Printmedien verfügen über keine eigenen Nachhaltigkeitsrubriken
Foto: © Rainer Sturm / pixelio.de
Dieser Befund deckt sich mit den Ergebnissen einer Studie der HypoVereinsbank, die dem Mittelstand bereits vor Jahren Bescheidenheit in Sachen Nachhaltigkeitskommunikation bescheinigte. Dass nachhaltiges Engagement von den Medien noch zu wenig wahrgenommen wird, liegt jedoch nicht nur an der Bescheidenheit mittelständischer Unternehmen. So kam das Adolf Grimme Institut in einer Umfrage im Auftrag des Nachhaltigkeitsrates der Bundesregierung zu dem Schluss, dass das Thema Nachhaltigkeit für Medienmacher schwer greifbar und schwer zu transportieren sei. Die Mehrzahl der befragten Journalistinnen und Journalisten gab an, dass für sie Nachhaltigkeit ein abstrakter Begriff und damit nur selten eine Nachricht wert ist. Das war 2005.

Heute besteht akuter Handlungsbedarf, den Nachrichtenwert von Nachhaltigkeit zu steigern. Bundesregierung, politische Institutionen und Nichtregierungsorganisationen (NGOs) eint aktuell gemeinsam das ausdrückliche Interesse, die Nachhaltigkeitsdebatte in den Medien zu forcieren. "Die mediale Auseinandersetzung mit dem Thema Nachhaltigkeit ist keinesfalls ausreichend, um den drängenden gesellschaftlichen Herausforderungen angemessen zu begegnen", heißt es dazu im aktuellen Media Report des Centre on Sustainable Consumption and Production (CSCP) "Nachhaltigkeit und Medien" im Auftrag und gefördert vom Ministerium für Umwelt und Naturschutz, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (MUNLV) des Landes Nordrhein-Westfalen.

Interesse für Nachhaltigkeit wecken
Denn der Mainstream interessiere sich in der Regel nicht für Umweltfragen und verfüge über keine oder geringe Kenntnisse auf diesem Gebiet. Laut Sociovision Institut setzt sich das Mainstream-Milieu aus folgenden Gruppen zusammen: Konsum-Materialisten, Traditionsverwurzelte, Bürgerliche Mitte, Hedonisten und Experimentalisten. Angehörige dieser Gruppen seien nicht bereit, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. Ein Großteil vertrete die Meinung, dass Umweltprobleme übertrieben dargestellt würden. "Für die nachhaltige Entwicklung ist es daher entscheidend, diese Mainstream-Gruppen, die zusammen über 50% der Gesellschaft ausmachen mit entsprechenden Medienformaten zu erreichen", heißt es im Media Report.

Bisher aber sind Nachhaltigkeitsaspekte noch nicht in das typische Schema eines Medienprodukts integriert. Konventionelle Printmedien verfügen über keine eigenen Nachhaltigkeitsrubriken. Die meisten Zeitungen haben ihr Schema seit Jahren nicht geändert. Das ist aber nur die formale Seite. Inhaltlich ist Nachhaltigkeit kaum beschreibbar: "Der Begriff umschreibt eine komplexe Thematik mit vielen Bedeutungsdimensionen. In der Praxis wird die Komplexität des Themas in der medialen Berichterstattung meist auf wenige Daten und Fakten reduziert. Aufgrund des Aktualitäts- und Zeitdrucks wird jedoch oftmals auf Stereotype zurückgegriffen. Journalisten haben immer weniger Zeit, tief in Sachverhalte einzudringen", heißt es dazu im Media-Report.

Mittelständische Unternehmen sollten Nachhaltigeit kommunizieren
Für mittelständische Unternehmen ist das auch eine Chance, weil sie eine Informationslücke füllen können. Vor allem aber: Sie geben dem abstrakten Sujet "Nachhaltigkeit" ein Gesicht, machen das Thema anschaulich. "Mittelständische Unternehmen dürfen nur nicht darauf warten, dass die Medien auf sie zukommen, sondern müssen offensiv mit Themenangeboten auf die Redaktionen zugehen und selbst die Initiative ergreifen" sagt Gabriele Collier, Geschäftsführerin bei Hansen Kommunikation Collier GmbH. "Der Mittelstand kann so bei den Medien mit Nachhaltigkeit punkten und damit einen substantiellen Beitrag zur Nachhaltigkeitsdebatte liefern. Das kann niemand besser als mittelständische Unternehmen."

Denn laut Institut für Mittelstandsforschung (IfM) in Bonn übernehmen fast 95 Prozent aller mittelständischen Unternehmen in Deutschland freiwillig Verantwortung für soziale und ökologische Belange. "Viele Unternehmen haben eine gesellschaftliche Vorbildfunktion, die in den Medien herausgestellt werden kann, um Nachhaltigkeit voran zu bringen", sagt Gabriele Collier. "Der gesellschaftliche Beitrag, den mittelständische Unternehmen dazu leisten können, kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden."

45 Prozent der von Hansen Kommunikation befragten mittelständischen Unternehmen wünschen sich eine intensivere Nachhaltigkeitskommunikation. "Mit Bescheidenheit lässt sich dieses Ziel kaum erreichen", so Gabriele Collier. "Aber wer Informationen zum nachhaltigen Engagement oder gar einen Nachhaltigkeitsbericht vorweisen kann, schafft die Voraussetzung, um von den Medien und damit von der Öffentlichkeit besser wahrgenommen zu werden." Dazu lautet die Empfehlung der Media-Studie: Wenn nachhaltige Themen in den Medien behandelt werden sollen, können sie Mediennutzer nur dann erfolgreich mit Botschaften erreichen, wenn sie der Logik der Medien folgen. Den Printmedien wird wiederum eine "Serie von Nachrichten über neue soziale Geschäftskonzepte" empfohlen. Und zwar als Erfolgsfaktor.


Über Hansen Kommunikation Collier GmbH
Hansen Kommunikation beschäftigt sich seit über 20 Jahren mit komplexen sozialen Themen und verfügt über eine ebenso lange Expertise in Sachen Nachhaltigkeit. Zu unserer Klientel zählen mittelständische Unternehmen, Konzerne und öffentliche Auftraggeber. Als Organizational Stakeholder der Global Reporting Initiative und Unterzeichnerin der "Luxemburger Deklaration" zur betrieblichen Gesundheitsförderung in der EU" sowie der Kölner Erklärung "Frauen für nachhaltiges Wirtschaften" ist die Hansen Kommunikation Collier GmbH einer nachhaltigen Unternehmenskultur verpflichtet.

Quelle: Hansen Kommunikation Collier GmbH
Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 17.06.2011

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