Erfolgreiches CSR-Management

In der letzten forum-Ausgabe haben wir Ihnen gezeigt, wie Sie die Umsetzung Ihrer Strategie durch ein Management-­System unterstützen können. In dieser Ausgabe stellen wir Ihnen die gängigsten Maßnahmen und Instrumente für die vier Handlungsfelder Mitarbeiter, Gemeinwesen, Umwelt und Markt vor. Praxisbeispiele geben Ihnen leicht nachvollziehbare Anregungen und erleichtern die Einführung konkreter Maßnahmen in Ihrem Unternehmen.

Mitarbeiter – in Menschen investieren

Im Rahmen des Handlungsfelds Mitarbeiter sollte man Maßnahmen zur Arbeitssicherheit und zum Gesundheitsschutz kennen. Die Einhaltung von arbeitsschutzrechtlichen Gesundheits- und Sicherheitsbedingungen ist hierbei erst der Anfang. Viele Unternehmen engagieren sich darüber hinaus aktiv durch den Einsatz von Gesundheitsmanagementsystemen, die durch die Analyse der konkreten Arbeitsbelastungen und die Berücksichtigung gesundheitsfördernder Faktoren dazu beitragen, Berufskrankheiten, Unfallrisiken und krankheitsbedingte Fehlzeiten zur verringern. Ziel ist es, Arbeitsunfälle zu reduzieren und ihnen vorzubeugen, aber auch Aktivitäten zur Bewältigung von Stresssituationen oder Rückenschulen anzubieten, damit Sicherheit und Gesundheit der Mitarbeiter möglichst optimal gewährleistet werden können. Auch Antidiskriminierung und Chancengleichheit spielen eine wichtige Rolle im Handlungsfeld „Mitarbeiter". Dabei können Arbeitnehmer aus den unterschiedlichsten Gründen benachteiligt werden, sei es wegen ihres Geschlechtes, der Religion, ihrer Herkunft, aus Altersgründen oder etwa wegen einer Behinderung. Die gegenseitige Anerkennung unterschiedlicher Kulturen und Religionen (z.B. durch die Bereitstellung von Gebetsmöglichkeiten) sind hier ebenso denkbar wie Integrations- oder Mentorenprogramme.

In engem Zusammenhang mit der Chancengleichheit stehen die Vereinbarkeit von Familie und Beruf und die sogenannte Work-Life-Balance, also das ausgewogene Verhältnis zwischen Arbeits- und Privatleben. Einzelne Maßnahmen sind hier unter anderem unternehmensinterne Kindergärten und Sportangebote, flexible Arbeitszeiten oder die Möglichkeit, von zu Hause aus zu arbeiten. Die häufigste Form der Mitarbeiterunterstützung findet in Form von Aus- und Weiterbildungsangeboten statt. Aber auch eine faire Entlohnung, z.B. durch Gewinnbeteiligungen oder Prämien für eingebrachte Ideen, spielt eine wichtige Rolle beim verantwortlichen Umgang mit den Arbeitskräften.

Gemeinwesen – Gutes tun für das Umfeld

Das Corporate Volunteering kann sowohl dem Handlungsfeld Gemeinwesen, wie auch dem Handlungsfeld Mitarbeiter zugerechnet werden. Hierbei können die Mitarbeiter bei der Unterstützung der ErzieherInnen in Kindergärten, der Renovierung von Vereinsheimen, beim Pflanzen von Bäumen oder der Organisation von kulturellen Veranstaltungen neue Erfahrungen sammeln und sich persönlich weiterentwickeln. Entweder gehen solche Projekte direkt vom Unternehmen aus, z.B. in Form von Projekttagen, oder das Unternehmen stellt denjenigen Mitarbeitern, die sich freiwillig sozial engagieren möchten ein bestimmtes Stundenkontingent zur Verfügung, sodass der Einsatz zumindest teilweise als Arbeitszeit angerechnet werden kann. Viele Unternehmen fordern und fördern auch die Eigeninitiative ihrer Mitarbeiter, beispielsweise durch einen finanziellen Zuschuss oder die Unterstützung mit Sachleistungen. Die häufigsten Maßnahmen im Gemeinwesen sind Spenden- und Sponsoringaktivitäten. Bei den Spenden kann zwischen Geld- und Sachspenden unterschieden werden. Da diese Maßnahmen gerne zu Kurzfrist-Aktionen verleiten, sollten Sie hier besonders auf eine langfristige, zumindest jedoch auf eine strategische Ausrichtung achten. Eine weitere Maßnahme stellen sogenannte Public Private Partnerships (PPP) dar. Dabei handelt es sich um Partnerschaften zwischen Wirtschaft und öffentlicher Hand. Gemeinsam werden insbesondere Verbesserungen in den Bereichen Bildung, Gesundheit und Ökologie zum gegenseitigen Nutzen angestrebt. Auch die Gründung einer Unternehmensstiftung ist eine Möglichkeit, seiner Verantwortung im Gemeinwesen umfassend nachzukommen. Unternehmensstiftungen können hierbei einen wichtigen Beitrag zur Professionalisierung des Engagements leisten. Stiftungen wirken langfristig und machen die Kontinuität des Engagements deutlich. Mit einer Stiftung kann das Unternehmen seinen Mitarbeitern und der Öffentlichkeit zeigen, dass es bereit ist, langfristig für die sozialen und ökologischen Herausforderungen in seinem gesellschaftlichen Umfeld Verantwortung zu übernehmen. In einer Unternehmens-Stiftung lassen sich auch zentrale CSR-Aktivitäten bündeln und passende Themengebiete fokussieren. Im Sinne einer professionellen und glaubhaften Unternehmensverantwortung müssen die geförderten Themenbereiche zumindest zum Teil den Kernkompetenzen und -geschäftsfeldern des Unternehmens entsprechen. Das Unternehmen kann sich so mit seinem Know-how und seinen Erfahrungen zielführend für das Gemeinwesen einsetzen und dabei eigene, auch im weitesten Sinne ökonomische Ziele verfolgen. Doch auch Herzensthemen der Geschäftsleitung und der Mitarbeiter können sinnvoll in eine Stiftung integriert werden.

Umwelt – ökologische Verantwortung

Zu den internen Maßnahmen gehören unter anderem die freiwillige Einführung von Umweltmanagementsystemen und die damit verbundene Übererfüllung von gesetzlichen Regeln. Als Referenznorm im Umweltmanagement gilt die internationale Norm ISO 14001, deren Ziel es ist, das betriebliche Umweltmanagement stetig zu verbessern. Des Weiteren sind die Emissionsvermeidung und der Einsatz erneuerbarer Energien sinnvolle Maßnahmen.

Auch die Reduzierung des Materialverbrauchs sowie Recycling und Wiederverwendung sind neben der kompletten Neugestaltung von Produkten und dem Produktionsprozess sinnvolle Aktivitäten im Handlungsfeld Umwelt.

Einige Unternehmen vermitteln den Mitarbeitern per Zusatzqualifikation ein erhöhtes Umweltbewusstsein und bilden beispielweise einen „Umweltazubi" aus. Im Scandic Hamburg Emporio werden die Mitarbeiter selbst aktiv: Beim sogenannten „Green Committee" kommen regelmäßig die Vertreter aus den verschiedenen Abteilungen zusammen, um sich über die Themen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung auszutauschen. Die angebotenen Produkte und Leistungen des Hotels werden dabei aus diversen Blickwinkeln unter die Lupe genommen und Verbesserungsmaßnahmen vorgeschlagen. Zusätzlich initiiert und organisiert das „Green Committee" Aktionen wie zum Beispiel Kleiderspenden der Mitarbeiter für Bedürftige oder Waffeltage für die Stiftung Mittagskinder. Die Ermittlung des CO2-Fußabdruckes soll künftig beim Management der anfallenden Treibhausgasemissionen helfen.

Als externe Maßnahme ist der Einsatz von Mitarbeitern in Umweltprojekten der Gemeinde, im Rahmen von Corporate Volunteering-Projekten sowie die Unterstützung von Naturschutzprogrammen möglich. Häufig werden auch Netzwerke mit Umweltgruppen des öffentlichen Sektors oder mit NGOs gebildet.

Markt – Verantwortung vom Zulieferer bis zum Endverbraucher

Das verantwortliche Verhältnis gegenüber den Marktpartnern zeichnet sich besonders durch eine faire und transparente Preisgestaltung aus (siehe dazu unseren Beitrag „Integritätsmarketing" in forum 3/2014). Darüber hinaus gilt es, eine möglichst hohe Produktqualität und Produktsicherheit zu gewährleisten, sowie ein umfassendes und funktionierendes Beschwerdemanagement zu etablieren. Gegenüber den Kunden können Verbaucherschutzregeln im positiven Sinne übererfüllt werden, zum Beispiel durch umfassende, die gesetzlichen Bestimmungen überschreitende Produktinformationen auf den Verpackungen, etwa über künstliche Zusatzstoffe. Damit werden auch benachteiligte Kundengruppen, wie beispielweise Allergiker, berücksichtigt. Eine besondere Möglichkeit zur Gestaltung der Beziehung mit den Kunden sind so genannte Verantwortungs-Marketing-Maßnahmen. Dazu gehört das zweckgebundene Marketing (Cause-related Marketing), bei dem der Verkauf von Produkten mit der Unterstützung eines sozialen Zwecks oder einer Non-Profit-Organisation verbunden wird. Oder das Social Marketing, bei dem ein Unternehmen sein Marketing-Know-how, Geld und Zeit investiert, um mittels professioneller Kommunikation auf gesellschaftliche Missstände und Herausforderungen – wie die Wasserknappheit, die Sicherheit im Straßenverkehr oder den CO2-Ausstoß – aufmerksam zu machen. Das Unternehmen kann durch Social Marketing seine bestehenden und neue Kunden informieren, Trends setzen und Verhaltensänderungen fördern und lenken.

Gegenüber den Lieferanten ist die faire und verantwortliche Gestaltung der Lieferkette eine wichtige Aufgabe. Viele Unternehmen verpflichten sich in diesem Zusammenhang zur Einhaltung von internationalen Ethik-Kodizes, die z.B. Kinderarbeit verbieten, geregelte Arbeitszeit in den Herstellerländern zu angemessenen Löhnen sicherstellen und Umweltaspekte bei der Produktion und der Logistik beachten. Andere Unternehmen entwickeln eigene Richtlinien und formulieren Selbstverpflichtungen im Umgang mit Lieferanten und Produzenten. Sie senden beispielsweise regelmäßig Mitarbeiter zu den Produktionsstätten, zur Überprüfung der dortigen Verhältnisse und zur Sicherstellung der Einhaltung der eigenen Richtlinien. Manche Unternehmen gehen so weit, dass sie vor Ort in die Bildung der Menschen investieren.

Das Unternehmen Iglo ermöglicht es seinen Kunden, auf einfache und unterhaltsame Weise alles über den nachhaltigen Lebensweg der gekauften Produkte herauszufinden. Auf jeder Packung Rahmspinat findet sich ein kleiner Code. Wenn dieser auf der Iglo-Website eingegeben wird, erfahren die Kunden detailliert die Geschichte des soeben gekauften Spinats. Vom Bauern, der das Produkt angebaut hat, über die Verarbeitung im Hause Iglo bis hin zum Weg in das Kühlregal des Supermarktes.

Weniger ist mehr

Auch bei der Umsetzung von Leitthemen in Maßnahmen gilt wieder: Weniger ist mehr. Verzetteln Sie sich nicht in zu vielen Einzelmaßnahmen. Entwickeln Sie lieber einige wenige langfristige Projekte, die Ihre Leitthemen sinnvoll in die Realität umsetzen.

Vorschau: Der achte Auszug aus unserem Fachbuch „Der CSR-Manager" gibt Antwort auf die Frage, ob Sie Ihre Projekte und Maßnahmen eigenständig oder in Kooperation mit einem oder mehreren Unternehmen, gemeinnützigen Organisationen oder der Politik realisieren sollten. Praxisbeispiele zeigen, wer sich für solche Kooperationen empfiehlt.

Die Autoren

Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun
begleiten mit ihrer Agentur Benefit Identity Unternehmen und Organisationen seit mehr als zehn Jahren bei der Gestaltung ihrer Marken­integrität durch eine verantwortliche Betriebsführung. Darüber hinaus sind sie gefragte Fachautoren und Vortragsredner.
www.benefitidentity.com

Das Fachbuch „Der CSR-Manager"  

Das Fachbuch „Der CSR-Manager – Unternehmensverantwortung in der Praxis" hilft Unternehmen, Nachhaltigkeit als neue Denkhaltung und ganzheitlichen Managementansatz zu gestalten und davon zu profitieren. Der Praxisbezug, die anschaulichen Tipps und der kompakte Inhalt mit zahlreichen Checklisten erleichtern den Einstieg in das Thema. Nicht zuletzt deshalb ist das Buch bereits in einer dritten, aktualisierten Auflage erschienen.

Sie können „Der CSR-Manager. Unternehmensverantwortung in der Praxis", 3. Auflage, ALTOP Verlag 2014, 236 Seiten, EUR 24,90, ISBN 978-3-925646-54-6 im Buchhandel oder direkt unter www.forum-csr.net/csr-manager bestellen.

In der Förderung der Vereinbarkeit von Familie und Beruf bzw. der Work-Life-Balance ist das Unternehmen VAUDE vorbildhaft aktiv. Um die Chancengleichheit zu gewähren, achtet VAUDE darauf, dass Mitarbeiterinnen in Mutterschutz fest im Unternehmen integriert bleiben. Es werden Gespräche über die Wiedereinstiegsplanung geführt und der jährlich stattfindende Elternzeit-Treff sorgt dafür, dass die Bindung zum Unternehmen bestehen bleibt. 2001 wurde das VAUDE-Kinderhaus eingerichtet, welches eine betriebseigene Kinderbetreuung anbietet und es den Eltern ermöglicht, gemeinsam mit den Kindern Mittag zu essen. Auch Services wie Sportangebote, gesunde Kantinenkost und das Angebot zur privaten Nutzung der betrieblichen Räumlichkeiten sind Teil des Engagements.

Eine erfolgreiche PPP existiert zwischen der Audi AG, der Stadt Ingolstadt und der Technischen Universität München. Im Zentrum steht das Thema Bildung. 2003 wurde das INI.TUM (Ingolstadt Institute der TU München) gegründet, das den Studierenden gerade in automobilnahen Studiengängen wie Fahrzeugtechnik ­besondere Ausbildungsmöglichkeiten bietet. Die Studenten erhalten die Möglichkeit, an zukunftsträchtigen Automobilthemen zu forschen. Die Räume und Einrichtung stellt die Stadt zur Verfügung und Audi übernimmt die fachspezifische Betreuung. So erhält Audi nutzbare Forschungsergebnisse und hoch qualifizierte Arbeitskräfte, die Hochschule kann praxisorientierte Bildung bieten und die Stadt Ingolstadt profitiert vom Ruf als attraktiver Standort für Wissenschaft, Wirtschaft, Studenten und Arbeitnehmer.

Ein Beispiel für ein umfassendes Umweltenga­ge­ment bietet die Studiosus Reisen München GmbH. Das Unternehmen ist schon seit vielen Jahren im Umweltschutz aktiv. Bereits 1990 wurde ein unternehmensinterner Umweltausschuss gegründet, der stetig weiterentwickelt wurde. Das Umweltmanagement wird strategisch geplant und umfasst zahlreiche Maßnahmen. Unter anderem das „Rail&Fly" Angebot, das den Reisegästen die kostenlose Anreise per Bahn zum Anflughafen ermöglicht. Was sich mittlerweile als Branchenstandard etabliert hat, war ursprünglich die Idee des Reiseanbieters aus München. Darüber hinaus werden Reiserouten so geplant, dass möglichst wenig mit dem Bus gefahren oder innerhalb eines Landes geflogen werden muss. In den Studiosus-Hotels finden regelmäßige Hotelökologie-Seminare für die Mitarbeiter statt, die zur Sensibilisierung in den Bereichen Energie- und Wassereinsparung dienen. Auch in der Zentrale wird viel Wert auf Umweltschutz gelegt. Dabei wird unter anderem versucht, den Verbrauch von Strom, Heizenergie, Wasser und Papier zu reduzieren.

hessnatur, der Anbieter von Naturtextilien, übernimmt umfassende ökologische und soziale Verantwortung entlang der kompletten Lieferkette. Vom biologischen und pestizidfreien Baumwollanbau über die abwasserschonende Textilproduktion bis hin zu umweltfreundlichen Verpackungen. Als erstes Unternehmen in Deutschland trat hessnatur 2005 der Fair Wear Foundation bei. Die anerkannte Multi-Stakeholder-Organisation stellt die weltweit höchsten Ansprüche an die Sozialstandards ihrer Mitglieder. Zulieferbetriebe der Mitglieder müssen nicht nur auf die Einhaltung von Arbeits- und Sicherheitsrichtlinien überprüft werden, darüber hinaus muss auch aktiv in die Qualifikation der Zulieferer, z.B. über Schulungen, investiert werden.