Erfolgreiches CSR-Management: Tue Gutes und rede darüber - die CSR-Kommunikation
Der neunte Teil der forum-Serie „Der CSR-Manager“ zeigt Ihnen einen essenziellen Erfolgsfaktor für professionelles CSR-Management: die interne und externe Kommunikation des Engagements. Praxisbeispiele regen zur Nachahmung an.
Der neunte Teil der forum-Serie „Der CSR-Manager" zeigt Ihnen einen essenziellen
Erfolgsfaktor für professionelles CSR-Management: die interne und externe
Kommunikation des Engagements. Praxisbeispiele regen zur Nachahmung an.
In den letzten forum-Ausgaben haben wir Ihnen die gängigsten Maßnahmen und
Instrumente für die vier Handlungsfelder Mitarbeiter, Gemeinwesen, Umwelt und
Markt vorgestellt, und gezeigt wie Sie erfolgreiche Kooperationen, insbesondere
mit NGOs gestalten können. In diesem Beitrag geht es um eine ganzheitliche
Kommunikation Ihrer Anliegen.
Warum ist CSR-Kommunikation so wichtig?
Viele Unternehmen, gerade im Mittelstand, behalten ihre „guten Taten" lieber für
sich, da sie befürchten, ihr gesellschaftliches Engagement könnte ansonsten nur
als Marketing-Gag oder Imagepolitur bewertet werden. Damit werden große Chancen
vertan, denn professionelle Kommunikation ist ein wichtiger Erfolgstreiber von
CSR. Nachfolgende Punkte tragen zum Erfolg Ihrer Maßnahmen bei:
- Dialog: Eine verantwortliche Unternehmensführung versucht, die Interessen aller Anspruchsgruppen in ihrem Handeln zu berücksichtigen. Damit bestehende sowie zukünftige Interessen und Erwartungen der Stakeholder in die Unternehmensstrategie einfließen können, ist ein ständiger Dialog mit den Anspruchsgruppen notwendig. Die Unternehmenskommunikation stellt Ihnen zahlreiche Mittel zur Verfügung, mit denen Sie den Kontakt zu den Stakeholdern auf- und ausbauen sowie Informationen vermitteln können. Damit erhöhen Sie die Akzeptanz des Unternehmens bei den internen und externen Anspruchsgruppen und stärken deren Vertrauen gegenüber Ihrem Unternehmen.
- Transparenz: Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von CSR ist die Transparenz des Engagements. Erfolgreiche CSR inszeniert nicht kurzfristig gute Taten, um von Krisen oder Skandalen abzulenken. Sie spricht offen über Chancen und Risiken des Unternehmens und informiert die Stakeholder auch bei negativen Neuigkeiten oder wenn Ziele nicht erreicht wurden. Als CSR-Manager sollten Sie den Stakeholdern erklären, warum Sie sich für welche Projekte einsetzen. Wird das Engagement offen und transparent gegenüber internen und externen Anspruchsgruppen kommuniziert, so besteht auch nicht die Gefahr, dass es als kurzfristiger Marketing-Gag missverstanden wird. Umgekehrt führt eine zu geringe Information über das Engagement oft zu Spekulationen, die Ihrem Unternehmen schaden können.
- Glaubwürdigkeit: Sie stellt den wohl stärksten Erfolgsfaktor unternehmerischer Verantwortung dar. Glaubwürdigkeit ist das A und O jeder strategischen Entscheidung, jeder Maßnahme und jedes Einzelprojektes. Ist Ihr Engagement nicht glaubwürdig, so schadet es dem Unternehmen mehr, als es ihm nützt. Neben Transparenz, Dialogorientierung und Kompetenz (die durch die Verknüpfung der Leitthemen mit dem Kerngeschäft gewährleistet wird) ist das Übereinstimmen von Reden und Handeln eine wesentliche Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit. Hierfür ist eine angemessene Kommunikation notwendig. Es sollte also nicht zu viel kommuniziert werden, vor allem keine Aspekte, die nicht die Unternehmensrealität widerspiegeln.
Mitarbeiter sind Botschafter
Die interne Kommunikation spielt in der CSR-Strategie eine besonders wichtige
Rolle und ist der externen Kommunikation vorangestellt. Die Mitarbeiter Ihres
Unternehmens sollten deshalb im Mittelpunkt der CSR-Kommunikation stehen. Sie
sind wichtige Botschafter und übernehmen als Multiplikatoren eine tragende
Funktion bei der Meinungsbildung über Ihr Unternehmen – im positiven wie im
negativen Sinne. Im Idealfall sind die Mitarbeiter vom Unternehmen und seinem
Engagement begeistert und tragen dies nach außen, sowohl an Geschäftspartner,
wie auch an ihr gesamtes privates Umfeld. Dies stellt die glaubwürdigste und
auch kostengünstigste Öffentlichkeitsarbeit dar, die sich Ihr Unternehmen
wünschen kann. Es liegt allerdings auf der Hand, dass sich schlechte Nachrichten
noch viel schneller verbreiten als die guten. Insofern können eine gute CSR und
deren Kommunikation auch präventiv wirken.
Die interne Kommunikation
Es existieren zahlreiche Einzelinstrumente zur kontinuierlichen internen
Kommunikation. Eine Informationsveranstaltung ist gerade zu Beginn des
Engagements angebracht. Hier kann das geplante Vorgehen allen Mitarbeitern
vorgestellt und die Möglichkeit zur Mitsprache gegeben werden. Ist die
Projektidee weiter ausgereift, so bietet sich ein Informationspaket an, das z.B.
von der PR-Abteilung oder dem PR-Verantwortlichen aus dem CSR-Team gestaltet
wird. Es kann Hintergrundinformationen, Ansprechpartner bei Interesse zur
aktiven Teilnahme, ein Schreiben des Geschäftsführers und vieles mehr enthalten.
Das CSR-Engagement sollte – gerade in der Anfangsphase – als Tagesordnungspunkt
in jeder größeren Besprechung auftauchen. Bewerber sollten bereits im
Einstellungsgespräch über das Engagement informiert werden.
Die Mitarbeiter von Anfang an in das Engagement einzubinden und zum Mitmachen zu
motivieren, ist eine wichtige Aufgabe des CSR-Managers. Aus diesem Grund spielt
die interne Kommunikation gerade zu Beginn des CSR-Prozesses eine wesentliche
Rolle. Sind die Mitarbeiter von Anfang an informiert und integriert, so
verbreiten und verankern sich die neuen Ansätze effektiver und langfristiger im
Unternehmen und dessen Umfeld. Die fortwährende Kommunikation z.B. der Erfolge
von CSR-Maßnahmen schafft eine tiefe Verbindung zum Unternehmen, ein Gefühl des
Stolzes und setzt häufig neue Potenziale bei den Kollegen frei.
Mitarbeiter erreichen
Über das Intranet und E-Mails können Ihre Mitarbeiter kostengünstig und schnell
über das aktuelle Geschehen in Kenntnis gesetzt werden. Sind viele Mitarbeiter
in der Produktion ohne geeigneten Zugang zu PCs beschäftigt, so bietet sich das
bewährte schwarze Brett an. Häufig werden die dort veröffentlichten
Informationen gemeinsam mit Kollegen gelesen – daraus können Gespräche und
konkrete Ideen entstehen. Die Mitarbeiterzeitung ist ein sehr beliebtes
Instrument der internen Kommunikation. Das CSR-Engagement kann hier als eigene
Rubrik aufgenommen werden. Über die Zeitung können Sie auch die Familien der
Mitarbeiter informieren.
Externe Kommunikation – tragen Sie Ihr Engagement nach draußen
Auch wenn die interne Kommunikation gerade in der Anfangsphase eine
übergeordnete Rolle spielt, dürfen Sie die externe Kommunikation der
unternehmerischen Verantwortung nicht vernachlässigen. Viele Unternehmen
verfahren nach dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber", andere wollen eher im
Stillen aktiv sein. Einige Unternehmen begründen ihre „Stille" damit, dass es
sich nicht schicke, über sein Engagement zu sprechen. Grundsätzlich liegt dieser
Haltung eine ehrenwerte Philosophie zugrunde, allerdings sollte man den Aspekt
des „guten Vorbildes" nicht vernachlässigen. Wenn Unternehmen ihr CSR-Engagement
kommunizieren, zeigen Sie dadurch anderen, wie es funktioniert und vor allem,
dass sich Engagement für alle Beteiligten lohnt. Für die Kommunikation „nach
draußen" stehen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung. Die Presse- und
Medienarbeit ist eine bedeutende Maßnahme der externen Kommunikation. Über
Pressemitteilungen, Pressekonferenzen oder Journalistengespräche können Sie die
Medien als Mittler zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Stakeholdern nutzen.
Eine sachliche, ehrliche und kontinuierliche Information der Öffentlichkeit
wirkt imagefördernd, präventiv vor Krisen und unterstützend in Krisen.
Das Engagement auf der Internetseite zu präsentieren ist mittlerweile Standard.
Fast jeder, der heutzutage auf schnellem Wege Informationen sucht, findet diese
im Internet. Das Internet ist das kostengünstigste und optimale Instrument, um
mit seinen Stakeholdern in Dialog zu treten. Regelmäßige Newsletter
verdeutlichen das CSR-Engagement und dienen dazu, Anspruchsgruppen zielgerichtet
anzusprechen. Ein flankierender CSR-Report (Nachhaltigkeitsbericht) ist
Kommunikations- und Controllinginstrument zugleich und wird von einer in den
letzten Jahren rasant angewachsenen Anzahl von Unternehmen eingesetzt.
CSR-Kommunikation – kontinuierlich und integriert
Die Kommunikation sollte von Anfang an Bestandteil des CSR-Managements sein. Sie
muss kontinuierlich und integriert eingesetzt werden. Achten Sie neben der
Kontinuität darauf, dass Ihre CSR-Kommunikation sinnvoll auf die übrigen
Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens abgestimmt ist. Die Instrumente der
CSR-Kommunikation sollten sinnvoll miteinander kombiniert werden. Eine
Pressemitteilung können Sie beispielsweise gleichzeitig in Internet und Intranet
veröffentlichen, sowie den CSR-Report Mitarbeitern und externen Stakeholdern zur
Verfügung stellen.
Eine saubere Kommunikationsarbeit wird Ihrem Unternehmen nutzen und Ihnen
Vorwürfe des Greenwashings ersparen.
Otto in der Krise meistert das Problem
Als Anfang Februar 2007 nach Recherchen des Stern bekannt wurde, dass ein
Karlsruher Tochterunternehmen des Otto-Konzerns Blusen verkauft, die durch
Kinderarbeit teilgefertigt wurden, schrieb die Presse: „Das ist ein Schlag in
die Magengrube" und griff ein Zitat von Konzernchef Michael Otto als Überschrift
auf. Gerade ein Konzern, der als Vorreiter in der Durchsetzung von Umwelt- und
Sozialstandards für die Produktion in Entwicklungsländern gilt und schon lange
Umwelt- und Sozialverantwortung in der Geschäftspolitik verankert hat, wird
durch einen solchen Vorfall erschüttert. Mit welchen Auswirkungen ist zu
rechnen? Drohen Umsatzrückgang und Imageschaden?
Die einwandfreie, konsequente und sofortige Reaktion des Konzerns hat den
Schaden abgewendet. Den Kindern, die unter schlimmen Bedingungen und ohne Lohn
arbeiten mussten, wurde durch den Konzern ein Ausbildungsplatz und somit eine
Zukunftsperspektive geboten. Dem Lieferanten, der den Otto-Konzern betrogen
hatte, wurden sofort alle Verträge gekündigt. Nur ein Vertrauenskonto wie das
von Otto, das über Jahre hinweg durch nachhaltiges und verantwortungsvolles
Handeln gefüllt wurde, kann negative Meldungen entkräften, ja sogar zum
Positiven wenden.
Das Fachbuch „Der CSR-Manager"
Das Fachbuch „Der CSR-Manager – Unternehmensverantwortung in der Praxis" hilft Unternehmen, Nachhaltigkeit als neue Denkhaltung und ganzheitlichen Managementansatz zu gestalten und davon zu profitieren. Der Praxisbezug, die anschaulichen Tipps und der kompakte Inhalt mit zahlreichen Checklisten erleichtern den Einstieg in das Thema. Nicht zuletzt deshalb ist das Buch bereits in einer dritten, aktualisierten Auflage erschienen.
Sie können „Der CSR-Manager. Unternehmensverantwortung in der Praxis", 3. Auflage, ALTOP Verlag 2014, 236 Seiten, EUR 24,90, ISBN 978-3-925646-54-6 im Buchhandel oder direkt unter www.forum-csr.net/csr-manager bestellen.
Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun
begleiten mit ihrer Agentur Benefit Identity Unternehmen und Organisationen seit mehr als zehn Jahren bei der Gestaltung ihrer Marketingintegrität durch eine verantwortliche Betriebsführung. Darüber hinaus sind sie gefragte Fachautoren und Vortrgsredner.
Wirtschaft | CSR & Strategie, 01.07.2015
Dieser Artikel ist in forum Nachhaltig Wirtschaften 03/2015 - Jahr des Bodens erschienen.
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