Erfolgreiches CSR-Management

Der zwölfte Teil der forum Serie „Der CSR-Manager" zeigt Ihnen die Vorteile der CSR-Scorecard und ihren Einsatz in der Praxis.

Die CSR-Scorecard ist ein Tool, das Sie sowohl bei der Umsetzung und Steuerung, wie auch bei der Organisation, Kommunikation und Erfolgskontrolle unterstützen wird. Im Folgenden haben wir Ihnen die wichtigsten Informationen und Handlungsanweisungen zum richtigen Umgang mit der CSR-Scorecard zusammengestellt. Die Balanced Scorecard (BSC) stellt ein hilfreiches Tool zur Strategieumsetzung sowie zur Steuerung und Erfolgskontrolle von CSR dar. Sie wurde in den 1990er-Jahren entwickelt. Mit der BSC können Sie systematisch die Vision und Strategie Ihres Unternehmens in konkrete Ziele, Kennzahlen und Maßnahmen übersetzen. Die Ausgewogenheit (Balance) des Tools bezieht sich auf:

• die gleichzeitige Berücksichtigung der externen Interessen von Anteilseignern und Kunden wie auch unternehmensinternen Erfolgsfaktoren
• die Integration vergangenheitsorientierter Messgrößen sowie zukunftsgerichteter Leistungstreiber, die diese Messgrößen beeinflussen.
• die Verwendung sowohl rein finanzieller wie auch nichtfinanzieller Kennzahlen.

Die klassische Balanced Scorecard umfasst vier Perspektiven: Finanzen, Kunden, Lernen & Entwicklung sowie die Perspektive „Interne Prozesse".

• In der Finanzperspektive finden sich rein finanzielle Messgrößen wie Umsatz oder Cash-Flow wieder. Diese Perspektive gilt in der klassischen BSC als Basis der anderen Perspektiven, da sie darüber Aufschluss gibt, ob die Strategie überhaupt den Unternehmenserfolg verbessert.
• In der Kundenperspektive werden die Kundenbeziehung Ihres Unternehmens und deren Erfolgsfaktoren beleuchtet.
• In der internen Prozessperspektive werden die kritischen Prozesse innerhalb Ihres Unternehmens ermittelt, die verbessert werden müssen, um die Erwartungen Ihrer Kunden und Anteilseigner zu erfüllen. Ebenso kann es aber nötig sein, völlig neue Prozesse oder Produkte zu schaffen.
• Die Lern- und Entwicklungsperspektive ermittelt letztendlich, was intern hinzugelernt und fortentwickelt werden muss, um die Ziele der drei anderen Perspektiven zu erreichen. Dazu gehören beispielsweise Mitarbeiterschulungen.

Den Zusammenhang erkennen
Die vier Perspektiven der BSC stehen in einem Ursache-Wirkungs-Zusammenhang, was an einem Beispiel im besten verdeutlicht werden kann:
Das finanzielle Ziel der Erhöhung der Kapitalrendite wird durch den Umsatz beeinflusst. Dieser kann beispielsweise durch eine erhöhte Kundenzufriedenheit gesteigert werden. Die Kundenzufriedenheit wird zum Beispiel durch eine pünktliche Lieferung verbessert. Zur Gewährleistung einer pünktlichen Lieferung müssen interne Abwicklungsprozesse verbessert und beschleunigt werden, was zum Beispiel durch den Einsatz von speziellen Softwaresystemen möglich ist. Damit die Mitarbeiter diese Softwaresysteme richtig bedienen können, müssen Sie wiederum geschult werden.

Die Umsetzung der Strategie mit Hilfe der BSC erfolgt in mehreren Schritten. Zunächst werden die unternehmens­spezifischen Ziele in einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang gebracht, dies geschieht in der so genannten Strategy Map. Die Strategy Map veranschaulicht die Zusammenhänge der jeweiligen Perspektiven und Ziele innerhalb der Strategie und macht die Strategie transparent und verständlich.

Im nächsten Schritt werden die Ziele mittels Kennzahlen operationalisiert. Diese Kennzahlen müssen mit Vorgaben versehen werden, deren Einhaltung durch die Ableitung von Einzelmaßnahmen sichergestellt wird.

Mehr als ein Controlling-Instrument
Die BSC ermöglicht nicht nur eine detaillierte Darstellung der Strategie, sowie eine Operationalisierung der Ziele und eine dadurch mögliche Erfolgskontrolle. Sie trägt auch dazu bei, die Ziele in den unterschiedlichen Geschäftsbereichen klar zu kommunizieren und motiviert zur Unterstützung auf allen Ebenen. Dem einzelnen Mitarbeiter wird nun klar, welchen Einfluss seine Arbeit auf andere und auf das Unternehmen als Ganzes hat. Darüber hinaus ist mit der BSC ein ständiger Lernprozess mit dem Ziel der Strategieverbesserung im Unternehmen gegeben. Die BSC fokussiert sich nicht allein auf die finanziellen Ziele des Unternehmens, sondern bezieht andere Stakeholder wie Kunden und Mitarbeiter mit in den Strategieprozess ein. All diese Eigenschaften tragen dazu bei, dass die BSC zur Steuerung, Umsetzung und Erfolgskontrolle der CSR-Strategie besonders geeignet erscheint.

Eine ausführlichere Beschreibung der Vorgehensweise, speziell zur Entwicklung einer CSR-Scorecard, finden Sie in der kommenden Ausgabe von forum Nachhaltig Wirtschaften.

Wie sieht die CSR-Scorecard aus?
Mit Hilfe der CSR-Scorecard können Sie in Ihrem Unternehmen eine effektive Umsetzung und Steuerung der CSR-Strategie, sowie eine sinnvolle CSR-Erfolgskontrolle leisten. Die vier Perspektiven der BSC werden dabei auf die unternehmerische Verantwortung angewandt.

• Die Stakeholderperspektive verdeutlicht, dass in der CSR-Scorecard eine umfassendere Stakeholderorientierung vorgenommen wird, als es die reine Kundenorientierung der klassischen BSC ermöglicht. Ziel ist es, die Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen. Zur besseren Übersichtlichkeit kann diese Perspektive in vier Handlungsfelder (Mitarbeiter, Gemeinwesen, Umwelt, Markt) aufgeteilt werden.
• Die Prozessperspektive zeigt auf, welche internen Vorgänge verbessert oder geschaffen werden müssen, damit die Umsetzung der CSR-Strategie zur Zufriedenheit Ihrer Stakeholder möglich ist.
• In der Lern- und Entwicklungsperspektive werden diejenigen internen Lernprozesse und Innovationen analysiert, mit denen Sie Ihre Geschäftsprozesse im Hinblick auf die Stakeholdererwartungen optimieren können.
• In der Finanzperspektive werden die finanziellen Konsequenzen und Ergebnisse deutlich, die durch das Engagement entstehen.

Ihr vielfältiger Nutzen durch die CSR-Scorecard
Die CSR-Scorecard ist in vielerlei Hinsicht für die professionelle Steuerung und Umsetzung von CSR nützlich:

• Sie ermöglicht eine sinnvolle Integration von CSR in die Unternehmenstätigkeit und hilft Ihnen bei der Übersetzung der Strategie in eine für alle verständliche Sprache.
• Sie zeigt auf, in welchen Handlungsfeldern Ihr Unternehmen tätig sein wird, in welcher Weise die Leitthemen in Form von Maßnahmen umgesetzt werden und welche finanziellen Ergebnisse sich für Ihr Unternehmen ergeben können.
• Umsetzung und Nutzen der Strategie werden aber nicht nur für Sie als CSR-Manager steuer- und messbar. Ebenso wichtig ist die Tatsache, dass mit der CSR-Scorecard das Engagement für die internen und externen Stakeholder nachvollziehbar wird.
• Mit der CSR-Scorecard verschaffen Sie allen internen Zielgruppen einen Überblick über den Zusammenhang zwischen dem gesellschaftlichen Engagement des Unternehmens und der eigenen Arbeit. Sie können aufzeigen, welche Abteilungen von den CSR-Projekten tangiert werden und in welcher Form die Mitarbeiter dort zur Zielerreichung der Projekte beitragen können.
• Die einzelnen Ziele sind dabei nicht schwammig und abstrakt, sondern werden durch die Kennzahlen greifbar. Maßnahmen können leichter abgeleitet werden.
• Die Aufschlüsselung des Engagements in die vier Perspektiven trägt auch zur Festlegung von Zuständigkeiten für einzelne Projekte und Projektschritte bei. So können Sie effektiv Ansprechpartner ermitteln.
• Durch die Ableitung von Einzelmaßnahmen in den jeweiligen Perspektiven wird Ihnen die Budgetierung und Zeitplanung erleichtert.
• Schließlich können Sie das Tool auch zur Erfolgskontrolle verwenden. Mit Hilfe der Kennzahlen können Sie ermitteln, welche Ziele in welchem Maße erreicht wurden und an welcher Stelle noch Handlungsbedarf besteht. Diese Punkte stellen dann die Ansätze für Lern- und Verbesserungsprozesse dar.

Die CSR-Scorecard darf demnach – ebenso wie die BSC – nicht auf die Funktion als Kontrollsystem beschränkt werden. Sie ist vielmehr ein „Kommunikations-, Informations- und Lernsystem".

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